第七章营销渠道解析.ppt

阐述营销渠道的职能。 讨论营销渠道组织。 企业的主要营销渠道选择。 渠道设计与管理决策。 营销物流及供应链管理。 * 第七章 营销渠道 营销渠道，也称分销渠道，由一系列独立的组织组成，通过这些组织的协助，使得产品或服务可供消费者消费或企业用户使用。 中间商的优势 许多制造商没有财力开展直接营销； 那些建立了自己渠道的制造商如果将其投入到主营业务上会得到更多回报； 在某些情况下，直接营销简直就不可能。 第一节 营销渠道的职能 制造商 制造商 制造商 顾客 (a)交易次数：9次 制造商 制造商 制造商 分销商 (b)交易次数：6次 分销商如何减少渠道交易次数 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 二、渠道层级 凡是可以完成某些工作从而使得产品及其所有权更贴近消费者的每一层营销中介都代表一个渠道层级(channel level)。 直接营销渠道（零级渠道） 间接营销渠道 制造商 顾 客 制造商 顾 客 制造商 顾 客 批发商 零售商 零售商 消费品营销渠道 制造商 客 户 制造商 客 户 制造商 客 户 代理商 分销商 分销商 工业品营销渠道 消费品与工业品营销渠道 三、渠道职能 信息 促销 接洽 配货 谈判 预订产品 货物账款支付 实物分销（物流） 融资 风险承担 营销渠道由为共同利益而合作的企业组成。 每一渠道成员都依赖其他成员。 每位渠道成员在渠道中都扮演着特定的角色。 渠道成员对目标、角色和报酬的分歧可能引发渠道冲突。 * 第二节 渠道组织与选择 垂直冲突——同一渠道不同层级之间的冲突（上下） 水平冲突——同一渠道层级的企业之间的冲突(1)窜货——良性窜货 恶性窜货 中性窜货(2)杀价——恶性杀价 促销杀价 交叉冲突——垂直冲突+水平冲突 一、渠道冲突 串 货 串货: inventory transshipment 一般发生在各个地区之间，主要是指，某一区域代理商将自己的产品销售到了其他同一品牌代理商的代理区域。 通俗上来说，对于区域限制的产品拿到非本销售区域去销售的行为称为串货行为。 串 货 类 型 类型I： 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。 自然性（中性）窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销商恶意所为。 良性窜货：经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 类型Ⅱ： 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货。 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠。 制造商 传统分销系统 消费者 零售商 批发商 垂直分销系统 零售商 消费者 制造商 批发商 形成一个统一的系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 二、传统分销渠道v.s.垂直营销系统 三、垂直营销系统 垂直营销系统 传统分销渠道v.s.垂直营销系统 垂直营销渠道类型 公司型垂直营销系统 管理型垂直营销系统 契约（合同型）型垂直营销系统（ 处于不同层级的独立的生产和分销企业通过合同组成在一起，以获得比各自独立更多的经济效益或销售效果。渠道成员通过合同协议协调它们的活动，管理冲突。 ） 特许经营组织：包括批发商倡办的零售商合作组织与批发商组织、服务企业倡办的零售商组织 四、水平营销系统 水平营销系统即同一层级的两个或多个企业共同追求一个新的市场机会。通过合作，企业能够整合双方财力、制造和营销资源，以完成单一企业不可能实现的任务。 企业可能联合竞争者或非竞争者，可能是暂时的也可能是永久的合作，或共同组建一个单独的企业。 例如，麦当劳目前在沃尔玛的超市中设立快餐厅，麦当劳获益于沃尔玛巨大的人流，沃尔玛也使饥饿的购物者免于去其他地方就餐。 五、多渠道分销系统 多渠道营销系统指对同一或不同的细分市场采用多条渠道营销系统。 其优势包括： 增加了市场覆盖面； 降低渠道成本； 更多的定制销售。 制造商 消费者细分市场1 消费者细分市场2 企业客户细分市场3 企业客户细分市场4 制造商 制造商 制造商 目录、电话、互联网 销售人员 多渠道分销系统 第三节 渠道设计决策 分析消费者需要 制定渠道目标 确定主要的渠道备选方案 评价主要的渠道方案 一、分析消费者需要 由于营销渠道的关键在于让产品有效到达顾客，因此营销人员必须理解其目标顾客真实欲望。渠道的五项服务效率： 批量大小—— 等候时间—— 空间便利—— 产品品种—— 服务支持—— 二、制定渠道目标 根据服务效率水平提出渠道目标。 渠道目标随产品特性而变。 渠道设计必须考虑不同类型中间商的优势与制约。 此外，渠道设计影响因素还包括：竞争者的渠道