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家纺行业企业商业模式创新分析 ——新竞争格局下商业模式案例剖析 李鸿飞、王超群 一般来讲，商业模式就是企业一种赚钱的方式，是特定商业主体与利益相关者交易关系及其对应策略的有机组合，它自身是一个系统，是企业运营的根基，也是企业之间差异化的关键所在，商业模式是基于行业产生的，从这个意义上讲，把握行业本质是商业模式成功的内在条件。 而行业本质就是行业的基本性质及其演变规律，行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在消费者需求主导的时代，企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才算是抓住了行业的本质。行业本质，其实就是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质也包括精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即包括产品、需求以及蕴藏在里面的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业本身的发展周期特点。每个行业的发展都有自身的发展周期和规律，不同的发展阶段，对企业的核心能力要求不一样，战略竞争的方法和策略就不同，价值链上的环节所体现的商业价值也不一样。总而言之，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求演变规律和行业周期和核心能力的演变规律。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在消费者需求主导的时代，企业产品和服务与消费者需求紧密结合，才算是抓住了行业的本质。行业本质，其实就是消费者需求的本质，或者说是消费者认可的核心价值的本质。同时，因为产品和需求都是精神文化的具体表现，也是精神文化的具体要求，所以，这种本质也包括精神文化的内容。这样，我们就给行业本质界定了一个基本范畴，即包括产品、需求以及蕴藏在里面的精神文化的本质。在进行行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业本身的发展周期特点。每个行业的发展都有自身的发展周期和规律，不同的发展阶段，对企业的核心能力要求不一样，战略竞争的方法和策略就不同，价值链上的环节所体现的商业价值也不一样。 总而言之，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品服务的演变规律、精神文化的演变规律、价值需求演变规律和行业周期和核心能力的演变规律。 下面我们以家纺行业为例，将家纺行业本质进行一次分解。 首先，我们将家纺行业分解出一个小行业，假如床品行业，并判断目前这个小行业发展阶段，然后进一步行业本质的剖解。 产品/服务 精神文化 需求 核心能力 品牌文化 家的归属 心灵温度 品牌 个性品牌 品味 个性极密空间 终端（产业链） 设计 时尚、个性 健康、潮流 产品线 床品 安全、文明 保暖、装饰 质量 家纺行业xx床品xx期的行业本质分析表 对于该床品品牌来说，如果做时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求，如果是做生活方式，那么对品牌的塑造就要下更大的功夫，如果要做一个持续的品牌，那就要让消费者产生精神的依赖感，找到精神的归宿，这是更高层次的品牌文化的持续宣扬。 一个品牌定位的群体往往不是单一，不同的群体表现的就不一样。这就要对每个群体进行分析，甚至将细分的群体再进一步分解。在群体细分的时候，往往不同的价格区间甚至是不同的子品牌来进行区别，同时，在不同的行业周期阶段，对企业核心能力的要求也不一样，行业价值链环节的商业价值更是千差万别。 就核心能力这一行业本质为例，我们来看看罗莱是如何抓住行业本质的。 顺应经济的高速增长、日益膨胀的物质条件改善，对家纺产品的需求迅猛增长。罗莱1992年从纺织之城南通起步，借助原材料地利优势，以质量为切入点，迅速树立了市场形象。随着消费者细分的加速，罗莱产品市场细分迅速跟进，由最初以单套件、芯类为主的传统家用纺织品，延伸到家装饰品、香薰、家居服饰、毛浴巾、地垫等家居生活用品，不断完善产品线，最终拥有豪华套件系列、单件组合系列、盖毯休闲毯西类、靠垫系列、毛浴巾系列、被芯系列、床垫床护垫系列、枕芯系列、家居服饰系列、夏令用品系列、饰品系列等十一大系列几百种产品，达到了家纺的全系列、多层次的覆盖。 1998年，罗莱在家纺行业率先导入特许连锁加盟经营模式，特别是在终端，罗莱较早地运用了连锁发展的模式。但是在初期扩张的时候，面临了不少问题。 在这种背景下，1999年成立上海罗莱家用纺织品有限公司，并将总部迁往上海，借助上海的地域和人才优势，罗莱不断进行了夯实内核，加强连锁管理的整合。运用标准化、