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市场细分Market Segmentation 什么是市场细分 市场细分又叫做市场区隔（markesegmentation）这个概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年，卖方市场买方市场的下企业以消费者为中心的现代市场营销念的必然产物。市场细分在多元选择的市场背景下，消费者也多样化的，任何的单一策略来对应所有消费者都不是一种优秀的战略选择来看，市场细分实际上是一个两步式战略：在一个的市场识别出具有某种共同需求和特征的人群他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合成为稍大的细分市场。共同特征，消费具有某种共性，他们对产品或者品牌具有大致相同的需求。营销和广告人员正是根据这种特征设计的产品或者服务，以满足的特定需求。一个企业的目标市场往往并不一个细分市场，而是市场。B5”让消费者记住了头发的护养专家潘婷；沙宣着力宣扬美发大师带来的专业发廊护理的时尚元素；润妍针对东方人发质突出黑发功能；伊卡璐则顺应“回归自然，崇尚环保”的潮流，以天然芬芳，草本健康抢占市场。 市场细分理念的运用 从前文介绍不难发现，市场细分蕴含着两个核心的概念：一是分化；一是差异。只有分化才能将独特性发挥到极致，从而满足不同细分市场不断发展的需求。而针对细分市场目标消费者的差异化产品，则是推动企业不断成长的关键元素。 达尔文的《物种起源》很好地解释了分化，他在书中把地球上存在的数以亿计的物种归功于分化的作用，他用“生命的大树”的比喻来描述物种起源：“同一纲内生物间的亲缘关系，可以用一株大树来表示……绿色生芽的树枝，代表现存的物种；过去年代所生的枝条，代表那些长期的、先后继承的绝灭物种。在每一个生产期内，发育的枝条竭力向各个方向延伸，去遮盖周围的枝条并使它们枯萎，这将像任何时期的生存斗争中，一些物种和物种群征服其他物种的情况一样”。这里，我们可以看见两个比较清晰的进化影像：新枝条由老枝条分支出来，新物种由原物种分化而来。 传媒的发展也是如此。市场细分将导致传媒形态变得更丰富多彩。传媒的分化可以分为很多种，既有传媒形态的分化，也有传播渠道的分化，还有赢利模式的分化。内容的分化早已有了，比如从党报中分出来的都市报，就属于内容的分化结果。而应读者需求而生的行业报、企业报、内部报刊等等，本身就是细化的产物，不必走与党报“融合”的路子。传播渠道的分化也正在进行，比如直投报纸、邮发报纸、自办发行报纸；赢利模式的分化：以广告加发行赢利，如一般的都市报；完全以广告赢利的报纸，如地铁报，从普通报纸中分化出来，属于赢利模式的分化。现在地铁报的前景还看不太清楚，但它毕竟抓住了地铁通勤的那部分人群，还是有其独有的优势。如果能把这种优势充分发挥出来，地铁报也能成为一个重要分支，并继续分化；还有完全以发行赢利的报纸，如日本的一些报纸；形态的分化即将进行，比如电子报、网络报、手机报，虽然有些形态现在看来是那么不容易成功，比如把报纸的PDF版直接搬上网络，但毕竟是分化的一种尝试。 再看电视媒体。频道专业化是近些年来广播电视界改革的一个热门话题。其理论依据就是市场细分化。影响到传播学的话题就是“窄播论”。这与过去人们关于大众传播媒介是“广播”的观念大相径庭。中央电视台就细分有新闻、经济、综艺、国际、体育、电影、农业、电视剧、科教、戏曲、外语等等频道。2000年底，一些省台成立省级广播影视集团，将原有的若干家电视台整合成若干个专业频道如新闻、经济、都市、文体、生活、影视、信息、公共等等。其他传媒形态也是如此，传媒的种类形态只会由于分化变得越来越多。发挥独特优势，针对某一领域的市场细分法则从自然选择中总结而来，也适用于所有的传媒。 按照一些社会学家的理解，社会的进步和发展也是一个不断分化的过程。传统社会在相当程度上是一个高度整合的社会，而从传统社会向现代社会的过渡，一个基本的标志就是社会各个方面的彼此分化，各个社会子系统开始具有并不断发展出自己的相对自律性。30多年前，中国迈开了改革开放的脚步，开始了从一元向多元的分化。平均主义走向分化差别，从官本位走向市场化，从理想主义走向现实主义。中国社会已经从高整合低分化的社会转向一个分化程度不断提高的社会。改革开放后的政治－经济的分化，也迅速导致了其他各方面的分化的连锁反应，文化的分化当然也是其重要影响结果。人们自主的选择、创造自己的生活方式的意识越来越强。今天，穿什么样的服装、选择什么样的交通工具完全取决于自身，没有哪一种是强加给消费者的。从企业的市场战略角度而言，就是市场的不断细分，企业的产品或服务的定位至关重要，消费群体的分化越来越细，开发适合目标群体的产品、服务成为企业竞争力的关键。 三、市场细分理念的启示 市场细分这个经济领域的概念是“分”与“合”的辩证，“同”与“异”的统一，凝聚着对立统一的哲学智慧，发