“饭扫光”营销策划.docVIP

“饭扫光”营销策划 ——国贸一班陈俊超 312007020101329 一、公司及产品概要 高福记logo（福临心至）及其含义 中央是草书的[福]字，刚健有力，突出高福记之主体内涵，表达出公司所带给人们的是福气，正是福到运到福气逼人；此字又极像繁体的[龙]字，做为龙的传人，这也是一种对文化的继承与传承；边缘的不规则边纹正是传统[印章]的表达方式，象征高福记历史悠久，更说明高福记是一家负责任讲信誉，值得信赖的公司；左上角的祥云代表[福]和[龙]字的起点，更是龙头的具象，放在印章的缺角上，代表公司如同中国龙一般，突破而出，翱翔天际，象征了公司对自身的认知和对发展的期盼。 ??????? 字体飘逸完美，艺术化的汉字在此与图案相得益彰。 ??????? 红色和黑色构成，黑色象征庄重，大气；红色象征传统与激情。整体风格统一，和谐大方。 公司及产品简介 四川高福记食品有限公司成立于2000年3月，注册资金500万元人民币,现有员工500余名，是一家集郫县豆瓣、中高档蔬菜型佐餐及调味油研发、生产、销售、服务于一体的综合性民营企业。  2002年1月推出的“饭扫光”开胃菜系列，每罐8.5元，有野菌、蕨菜、什锦三大类口味儿，凭借其完善的市场网络，长期专业的市场营销理念，迅速奠定了“饭扫光”在佐餐类产品中的领导地位，成为消费者的首选品牌。 二、“饭扫光”的市场和竞争分析 （一）“饭扫光”的市场分析 一直以来，佐餐始终被人们认为是饭桌上可有可无的一类食品，虽说行业总产量已超过1000万吨，但全国性品牌凤毛麟角，大部分品牌还立足于区域市场厮杀争夺，还处于低成本、低门槛、低附加值、消费周期长、粗放式营销时代，可谓是一个“大市场、小产品”的行业！随着人们生活水平的不断提高以及对食品口味儿的挑剔程度不断增强，2002年，“饭扫光”横空出世，在食品市场上经过愈7年的洗礼，逐渐为消费者所喜爱。 首先，佐餐作为一种价廉的商品，其口味儿的好坏绝对是一种商品能否广泛为消费者所接受进而是否能占据市场份额的一个重要标志。哪怕再是贴上文化的标签也一样，如果口味儿不佳，就失去了吸引消费者的最大资本。“饭扫光”正是因其独特的口味儿在7年中为大家所接受，迅速迎来了连续4年100%的销售增长，但最近两年其销量遇到了增长瓶颈。但还是可以看出，口味儿的优质与独特会继续成为市场的利润中心。 其次，文化背景含量增加趋势明显。遍览目前市场上卖得火的任何一种商品或食品，无一例外，都被贴上了文化的标签，由于现代人的文化层次升高，简简单单的一种为满足食欲进而满足生理欲望的东西已经不能足够地引起他们的兴趣了，要是既能满足生理食欲，又能享受文化盛宴，那当然就不一样了。当消费者吃到贴上文化标签的食品时，在虚荣心得到极大满足的同时，他可以说：我吃的不是**，是文化，是档次。加之借助了大家所共知的某一种文化的宣传，产品的知名度和辨识度遍可以大大提高，“饭扫光”便可以借助川味文化来推广自己，进而占领全国市场。 最后，佐餐在进入成长期后，往往需要分离出不同的档次来满足不同层次的消费者进而占领不同等级市场。食品无论是对有钱人还是对普通老百姓都有诱惑力。而现在的佐餐市场上却见不到一类可以“统领江湖”的大角色，充其量都是在各自的地盘撕打，真正的名牌高档佐餐食品可谓没有，实属遗憾。有很多高层次的潜在消费者不是不愿意尝试，实在是这样的包装，这样的吃法有妨身份。所以，高档佐餐食品必然是有一定知名度的佐餐企业努力的方向，无论是在包装上下功夫，还是在其他方面也好。 （二）“饭扫光”的竞争分析 目前，佐餐食品行业的竞争处于鱼龙混杂的阶段。由于这个行业，还处于低成本、低门槛、低附加值、消费周期长、粗放式营销时代，可谓是一个“大市场、小产品”的行业！任何想进入这个行业的跟风者都可以进来，所以“饭扫光”应该抢先由餐桌配角变身全国市场的大角色，增强消费者重视度，提高竞争水平，实现市场的迅速扩张。与“饭扫光”为竞争对手的主要有“老干妈”、涪陵榨菜以及其他泡菜类的食品品牌，就连朝鲜和韩国的泡菜也逐渐涌入了中国市场。要想摆脱在低端市场上如此激烈的竞争就只有把一部分市场瞄准在中高档佐餐产品上。但是低端市场又肯定不能放弃，这就要注意终端市场的把握了，随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。“饭扫光”乃至郫县豆瓣等一系列产品可以变换成另外一种形式来占领餐饮终端，比如在酒席桌上配搭一份“饭扫光”，当然前期可以和酒店合作免费提供，让客人在吃腻了山珍海味之后不妨品味一下具有别样清新风味的“饭扫光”。这将大大提高“饭扫光”通过终端在广大消费者心目中的知名度