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整体框架 市场部分目录 中国奶粉市场分析 产品品牌形象说明 金领冠市场活动 小结 中国奶粉市场分析 目录 消费者最关心什么？ 目前市场的竞争格局是怎样的？ 国产品牌婴幼儿配方奶粉发展现状如何？ 未来的奶粉市场将如何走向？ 消费者最关心什么？ 因为缺乏母乳等原因，目前我国超过20%的婴幼儿不能母乳喂养，婴幼儿配方奶粉已成为母乳的主要替代品。 同时，随着新生儿的持续增长，中国的奶粉市场蕴含巨大潜力。 婴幼儿配方奶粉事关宝宝的健康和成长，其科学性、营养性和安全性都要求极高，对于普通消费者、特别是年轻的父母们来说，最关心的不是价钱的问题，而是奶粉的科技含量。 同时，由于奶粉使用者的特殊性，在这个市场上的竞争已经不仅仅是科技与质量的比拼，更加入了细心和爱心的较量。 目前市场的竞争格局是怎样的？ 目前婴幼儿配方奶粉的市场竞争格局是（2002年）： 按销售量统计，中国市场排名前五位的品牌是：三鹿、伊利、完达山、雀巢、多美滋。 按销售额统计，中国市场排名前五位的品牌是：美赞臣、多美滋、雀巢、惠氏、三鹿。 进口品牌处于高端，以惠氏、美赞臣、雅培、雀巢能恩等为代表，产品以罐装形式为主，价格在110—150元/900克，以沿海发达地区和内地中心城市为主要市场，以医务渠道、大型商超、大型连锁店为主要销售渠道。 部分进口品牌和部分国产品牌处于中端，以多美滋、雀巢力多精、纽迪西亚亲亲宝贝、圣元优聪、光明优幼等为代表，产品采用袋装和罐装相结合的包装形式，袋装产品价格在30元/400克左右，罐装产品价格在60—90元/900克。这些品牌以沿海城镇和大、中城市为主要市场，以医务渠道、大中型商超、连锁店为主要销售渠道。 大部分国产品牌处于低端市场，以伊利、三鹿等品牌为代表，产品以袋装形式包装为主，价格在15元/400克左右，产品以农村市场和城镇中低收入阶层为主要对象，以传统的批发、零售渠道为主要渠道。 国产品牌婴幼儿配方奶粉发展现状如何？ 起步较晚，发展迅速 上世纪八十年代初我国开发初第一个专为婴幼儿设计的配方奶粉；近年来，伴随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业的快速发展，我国婴幼儿配方奶粉市场发展迅速。 产品配方设计不断完善 近几年婴幼儿配方奶粉产品逐步系列化，即对0—3岁婴幼儿人群进行细分。一般分为1段（0—6月）、2段（6—12月）和3段（1—3岁），同时一些企业还开发出针对胎儿的孕妇奶粉和3岁以上儿童的成长奶粉。 近两年来AA、DHA、核苷酸等营养素的应用促进了婴幼儿配方奶粉的升级换代，改变了我国高档奶粉完全依赖进口的局面。 婴幼儿配方奶粉的包装也在不断改进。包装画面更加生动和人性化，包装文字更丰富、适用。同时包装材料的改进和包装技术的应用，如采用罐装形式、冲氮包装等对改善产品的储存和保质期有重要作用。 市场集中度较低 目前我国大大小小的乳制品生产企业约有1500家，其中大部分企业都生产婴幼儿配方奶粉，但取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有40多家。 大部分企业特别是低档产品生产企业微利经营甚至亏损经营，同时假冒伪劣奶粉不断涌现严重影响了产品质量和行业的健康发展。急需加强管理，提高市场集中度，使市场健康有序地发展。 未来的奶粉市场将如何走向？ 相关数据显示，国内婴幼儿配方奶粉的需求增长速度较快。 2007年国内婴幼儿配方奶粉市场销售额已达到150亿元左右；2008年虽然遭遇“三聚氰胺事件”重创，但当年的相关销售额依然达到200亿元左右。调查结果显示，自2008年起我国已开始迎来新一波婴儿潮，中国有望成为全球主要的婴幼儿配方奶粉市场之一，预计到2010年，国内婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元左右。 ? 低端市场有所萎缩，而中高端市场大幅扩容。目前听装奶粉单价130元至200元的价位，已成为市场的主力价格带，主攻中高端市场将是一个方向。 在高端奶粉市场上，进口品牌占据了半壁江山。自上世纪八十年代开始，这些品牌以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。目前全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的三分之一。 这是国产高端奶粉的主要竞争者。 金领冠品牌说明 品牌主张：无忧成长、探索未来 产品特质：贴近母乳 产品依据：伊利母婴营养研究中心 。（使“金领冠”更加富含科技含量，适应未来奶粉市场的需求。） 广告形象： 金领冠市场活动 目录 重点消费城市 主要推广活动及问题分析 竞品典型市场活动 重点消费城市 主要推广活动及问题分析 主要宣传渠道： 母婴渠道、医务专业推荐