关于北亭广场现状的调查分析及改进的策划..doc

关于北亭广场现状的调查分析及改进的策划 摘要：本文通过对北亭广场原来的建设愿景和现状反差的描述以及对调查数据的分析，总结出北亭广场项目失败的原因，并从商流（包括物流与销售渠道）、资金流等角度以物业管理者、供货商、商家及物流中介、消费者等多重关系逐层展开，对北亭广场项目重新进行策划。 关键词：北亭广场 物流链 物业管理 成本节减 公关形象 战略定位 原北亭广场项目建设愿景 项目启动 广州大学城北亭广场项目于2006年9月26日破土动工，这一投资近3亿元的大型综合购物中心历时一年，于2007年9月28日竣工开业。 项目优势 根据当初项目分析，北亭广场建设拥有地处广州大学城的地段优势，商业覆盖面广泛，从广州大学城，到洛溪岛，再到琶洲国际会展中心，有效辐射半径跨越多个区域。而北亭保留区约40万平方米的建设用地，除约12万平方米的商业综合楼外，还规划建设94栋住宅、小学、幼儿园和市政配套设施等。这几期工程一旦建成，将使北亭广场以大学城40万学生以及20万教职员工、居民等人口为基础消费群，以10-20分钟车程可到达的周边80万大型高尚社区的年轻消费人群以及会展经济商圈的高收入白领人群为主力消费群，加上大学城独有的每年340万人次的高素质旅游消费人口，凝聚480万潮涌客流，将是一个商机无限的商业地带圈。 同时，北亭广场的地理优势还表现在，一旦规划中的亚运村及广州新城建成，地铁七号线及四大过江隧道的完工，加上原本已有的华南快速干线、南沙港快速、环市高速以及地铁四号线，大学城将成为连接广州新老城区的中心结点。至此，北亭广场则弥补了番禺北部华南板块和洛溪板块规模商业中心的空缺。 项目定位 如此巨大的市场潜景，北亭广场作为北亭保留区开发项目的第一期工程，它把突出运动、娱乐、饮食、服务功能，并集购物、旅游、表演、展示、资讯和文化于一体的生态休闲、潮流动感大型时尚中心作为其主题。为达到最初的项目开发的愿景，北亭广场不惜重金从各大商业城“挖”来对大型MALL的经营管理具有丰富经验的人才，组成北亭广场的项目经营管理团队。其中其经营定位为： 1.经营档次定位：中档略偏高 具体表现为：餐饮、娱乐、服务类中档次，零售类以中档次消费品（包括部分日常生活用品）为主，兼顾中高档服饰及休闲运动系列名品。 2.经营功能定位 以餐饮、娱乐、服务为主要经营业态；配置能满足目标消费群需求、主题鲜明的购物功能；营造青春、动感、潮流的时尚氛围，打造一个彰显年轻一族个性的舞台。 经营功能组合比例：零售49%，餐饮21%，娱乐20%，服务10% 北亭广场现状描述 可是事与愿违，原本想藉着“十一”黄金周打响开门红第一炮的北亭广场，在冷清的经营中遭遇首败。不少短线商家开始叫苦，只有长线商家仍然看好前景。然而经过一年多的经营，北亭广场非但没有随着时间的推移而越来越红火，反而出现重金聘请的六高管集体辞职、低价易主事件，让经营惨淡的广场雪上加霜。不少商店，包括一些品牌店，退出了该广场业务。不少铺位几易其主。北亭广场在惨淡的经营中显得越来越难维持下去。据调查和分析显示，北亭广场的各方面状况如下： 客流量方面 北亭广场的人气一直很低，人流量较多的时候集中在周五晚上及周六日。从对大学城380名学生的调查数据显示：北亭开业至今，未去过的有14%，只去过一两次的有57%，平均每月去一次的有21%，而平均每两周一次的有8%。从中可以看出，北亭广场基本上没有回头客流量，从而在恶性循环中进一步丧失客源。 物业管理方面 在中期战略方面，广场明显定位过高，有调查显示，超过52.5%的被访者认为北亭广场商品价位不合理。 在布局方面，广场缺乏一个大型的超市，而且经营的业种过于单一，大多以服饰类为主。 在打造形象和宣传方面，整个广场采光度不足，内部没有营造氛围，没有显眼的广告荧屏，也没有一些能吸引客流的活动。有调查显示，超过57%的被采访者反映是通过同学介绍了解到北亭广场的，28%左右是通过传单方式接触了解的。至于通过网络方式，仅是5%的比例。这说明，北亭的宣传还是停留在较为传统简单的阶段，仅是口口相传，打造形象的宣传手段尤其是网络宣传不到位。 在管理方面，广场没有形成统一的管理模式，例如统一的经营时间，统一的促销活动； 统一的物流配送机制，这些都造成资源浪费，导致资源使用低效。 商家进驻率 北亭一楼约有40家店进驻，二楼除了淘宝街的小面积铺位外，进驻的店寥寥无几。三楼及四楼则空空如也。而在北亭广场外围，则有一些餐饮店定址。通过现场观察，发现整个北亭广场的商家进驻率低，业种布置结构散乱。而且调查发现，不少商家经营时长不到四个月，铺位几易其主。 经营业种及其营业状况 一楼的内部业种大部分为品牌服饰，经营惨淡；外围是餐饮业，经营状况尚