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旅館業服務品質與購後行為意圖關係之研究 A Study on the Relationship between Service Quality and Post-purchasing Behavioral Intentions in International Tourist Hotel 壹、緒論 　　近年來，國民所得提高，生活品質的需求日益殷切，進而促使服務業蓬勃發展，成為主導經濟發展的重要產業。民國八十七年，政府實施隔週週休二日，大力提倡正當、健康的休閒活動，使得人們對於休閒旅遊的重視程度日益提高，帶動國人休閒旅遊的風潮。在這波休閒旅遊的潮流中，旅館業受到相當大的衝擊，以往只重視商務旅客，現在則發現國民旅遊盛行，乃開始搶奪這塊市場大餅，提供國人各項住宿的優惠。然而，由於出國旅遊的開放，國人在比較各國觀光旅館後，對旅館的服務品質要求日益提高，使旅館業的競爭日趨激烈。因此，如何提昇及改善服務品質，將成為旅館業成功的關鍵因素。 　　然而，提昇服務品質是否能產生足夠的報酬並不清楚，因此學者開始研究服務品質對利潤的影響(Greising 1994; Rust, Zahorik, and Keiningham 1995)。結果，發現服務品質與利潤的關係並不直接，可能存在其他的中介變數，例如，市場佔有率的提昇、顧客願意支付較高價格、顧客的忠誠行為等，使得高服務品質產生較高的利潤。因此，服務品質對消費者行為的影響，值得深入研究。 　　國內對旅館業服務品質雖有相關研究，然大多著重於對服務品質衡量及其構面分析(賴貞治，1993；胡家華，1994；陳怡君，1995)，對於服務品質與消費者購後行為相關性之研究較為缺乏。有鑑於此，本文參考Zeithaml, Berry, and Parasuraman(1996)的研究，以旅館業為研究對象，探討服務品質對購後行為意圖的影響，並分析旅館業服務人員與顧客對服務品質的認知差距，使業者了解服務品質對購後行為的影響力，知悉服務的缺失，有效提昇服務品質。研究目的包括：(1) 了解服務品質與購後行為意圖的構面；(2) 探討員工和顧客在服務品質認知與重要性的差異；(3) 探討服務品質與購後行為意圖之關係；(4) 探討顧客的消費經驗對購後行為意圖的影響；(5)針對研究結果，對旅館業者提出相關建議。 貳、文獻探討 一、服務品質的構面與衡量 　　服務的特性不同於一般商品，服務具有無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）、多變性（Variability）、易消逝性（Perishability）等特質，所以服務品質的評價往往較不客觀，僅是消費者主觀上的認知，不易予以量化衡量。Parasuraman, Zeithaml and Berry於1985年提出服務品質的觀念性模式，以銀行業、信用卡公司、證券經紀商及產品維修等四種服務業的服務品質進行探索性研究，發現顧客根據消費之前對服務的期望與消費之後對服務的認知，兩者的差距來決定服務品質。服務業者若要滿足顧客的需求，必須克服這些差距所形成的五項缺口，包括：(1) 顧客對服務的期望與管理當局對顧客期望認知上的缺口；(2) 管理當局認知與服務品質標準間的缺口；(3) 服務品質標準與服務傳遞間的缺口；(4) 服務傳遞與外在溝通間的缺口；(5) 顧客消費前對服務的期望與消費後對服務的認知間的缺口。 　　除了提出模式外，作者歸納出十項影響服務品質的決定因素，分別是可靠度（Reliability）、反應力（Responsiveness）、勝任力（Competence）、接近性（Access）、禮貌性（Courtesy）、溝通性（Communication）、信譽度（Creditability）、安全性（Security）、瞭解性/熟知性（Understanding/Knowing the Customer）及有形性（Tangible）。Parasuraman et al.認為十個構面（共97個問項）在衡量上太龐大且不方便，乃於1988年將十個構面簡化為五個構面（共22個問項），提出SERVQUAL量表，使得服務品質的衡量有所依據。此五個構面分別為：(1)有形性(tangibles)：提供服務之場所及人員，包括實體設備、員工儀表、及提供服務之設施與工具。(2)可靠性(reliability)：讓人信任且能正確提供所承諾之服務的能力。(3)反應性(responsiveness)：指員工幫助顧客之意願及其提供服務之敏捷度。(4)保證性 (assurance)：即員工所具備之專業知識，有禮貌、具親切感，並能博得顧客的信賴。(5)關懷性（empathy）：指對顧客的關心與提供個別服務、尊重顧客的權益。 　　此後，許多學者運用SERVQUAL量表進行研究