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服务营销 服务营销的单选 SERVQUAL（服务质量）：五个维度：有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。 差距分析模型：五种差距：管理者认识的差距（差距1）、质量标准差距（差距2）、服务交易差距（差距3）、营销沟通的差距（差距4）、服务质量的感知差距（差距） 服务增长战略： 服务价值：顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 服务线长度：产品项目的数量 服务线宽度：产品线的数量 支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益8 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务 9核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成 内部服务:P133 选择性专业化：指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同系列性服务组合。这种策略有利于企业分散经营风险。P88 市场专业化：指企业向某一特定顾客群提供系列化得服务组合。这一策略可以使企业在特定的顾客群中获得较高声誉。（在特定市场上提供多个产品的服务）P88 服务专业化：即企业向各类顾客同时供应某种服务，只在档次、价格、质量等方面塑造差异。（一个产品在多个市场提供服务P88） 服务∕市场专一化：即企业只提供一种服务，供应某一特定的顾客群，已取得在这一特定市场上的竞争优势，它适合于刚起步的小型服务行业。P88 服务的可寻找特征：是指顾客在购买产品之前就能够确认的特征，如价格、颜色、款式、质感和气味等。P69 服务起始观念来源： 服务营销管理时间因素的重要性： 服务营销质量管理： 顾客信任：定义：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 分为三个层次：认知信任、情感信任和行为信任。 顾客满意：定义：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 有形展示：定义：一切可传达服务特色和质量的可见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。三要素：（1）环境要素；空气的质量、噪音、气氛、整洁度等都属于环境要素（2）设计要素；包括美学因素和功能因素（3）社交因素； 格罗鲁斯将服务定义：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客与服务的提供者及其有形的资源、产品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。 服务基本特征：无形性、不可分离性、差异性和不可储存性 . 二、多项选择题 服务营销7P（24页） ⑴产品（product） ⑵价格（price） ⑶渠道（place） ⑷促销（promotion） ⑸人员(people) ⑹过程（process） ⑺有形展示（physical evidence） 2、心理定价策略类型（186—187页） 心理定价策略是指运用一些心理学原理，根据不同顾客购买和消费服务时的心理动力来确定价格。引导顾客采用本企业服务的定价策略。 包括： ⑴声望定价法 ⑵招徕定价法 ⑶整数定价法 ⑷尾数定价法 3、服务品牌效应（167页） 品牌效应就是指产品和企业创造的品牌所产生的经济和社会等方面的影响。它包括： ⑴磁场效应 ⑵扩散效应 ⑶聚合效应 4、服务促销工具（223页） 服务促销组合包括：广告、人员推销、公共关系、销售促进、口碑传播和直邮等。作为促销工具，每一个都有或多或少的可取之处，当一个服务组织目标发生变化时，它的促销组合也会发生相应的变化。 关系营销（106页） 所谓关系营销，只把营销活动看作是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机关及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： ⑴双向沟通 ⑵合作 ⑶双赢 ⑷亲密 ⑸控制 关系营销的层次： 一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销，在这一等级中，营销人员主要使用价格、刺激来鼓励顾客与公司进行更多的交易。 二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激，它强调个性化服务和把顾客变成关系顾客。 三级关系营销除了社会的、财务的联系外，还通过结构性联系来巩固关系。 有形展示要素（246页） 根据有形展示能否被顾客拥有，可分成边缘展示和核心展示两类。 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值，比如电影院的入场券。 核心展示与边缘展示不同，在购买和享用服务的过程中，不能