无线数据业务发展策略分析..doc

无线数据业务发展策略分析 本文针对无线数据业务发展战略进行了探讨，对业务潜力的确定、赢利模式和营销模式的策略选择进行了深入地分析，最后提出了发展无线数据业务的战略关键。[关键词] 无线数据业务 战略 业务模式 赢利模式 营销模式1 引言　　随着移动通信市场竞争的逐渐加剧，移动通信运营商将逐步把企业的业务发展方向、特别是战略投资方向转移到业务种类繁多的无线数据业务上面来。一方面，运营商对无线数据业务发展的不确定性感到难以把握；另一方面，迫于业务增长需要、竞争需要和资本市场压力等原因，运营商不得不对无线数据业务进行规模性的投入。　　在无线数据业务种类越来越多、业务模式越来越复杂的移动通信市场中，仅仅凭经验或直觉做决策是远远不够的。一个标准的战略决策程序应该包含以下步骤：确定用户需求与市场潜力；根据市场价值链确定业务模式；根据业务模式调整管理流程；最后根据管理流程的变化决定IT系统的改变。　　目前，无线数据业务市场变化的特点是，从一个同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小范围应用市场的总和，同时价值链的复杂性增加、市场弹性增加、市场前景的不确定性增加。因此，无线数据业务发展战略的重点应强调对方向的总体把握、强调赢利模式（共同培育市场＋利润分享）以及强调对客户需求的深入挖掘和有效营销。2 业务发展战略　　根据标准战略决策程序的要求，运营商在制定无线数据业务发展战略时，要做好以下三点：确定各类无线数据业务的市场潜力；选择合适的赢利模式；强调针对客户的有效营销。2.1 业务潜力　　在分析一种无线数据业务的市场潜力之前，首先要明确这种业务是否具有可行性。我们认为，一种无线数据业务是否可行主要取决于其市场需求与技术成熟度，因此，可以根据市场需求与技术成熟度相结合的方法来分析业务的可行性。　　首先把各种具体的无线数据业务按业务可行性矩阵进行区分，然后进行分析，最后得出具有可行性的业务。业务可行性矩阵如图1所示。 　　图1中，纵坐标表示业务的市场需求，横坐标表示业务的技术成熟度。　　业务可行性矩阵将各种无线数据业务分成三种类型：现实业务、可能业务和等待业务。现实业务是指市场需求大、技术成熟度高的业务，可以马上成为现实中可运作的业务。　　可能业务是指市场需求小、技术成熟度高的业务或者市场需求大、技术成熟度低的业务。这类业务具备很强的单一发展驱动力，技术发展驱动力很强或者市场需求驱动力很强，强驱动力将促进另一较弱驱动力的增强，即技术发展扩大市场需求或者市场需求推动技术发展，最终将形成强大的业务发展双驱动力。因此，这类业务在市场条件改变或者技术得到发展的情况下将转变成现实业务。　　等待业务是指市场需求小、技术成熟度也小的业务。这类业务的发展双驱动力（市场需求驱动力和技术发展驱动力）都很弱，因此，它的业务可行性较低，还处于等待状态。　　通过业务可行性矩阵的分析，就可以得到具有可行性的业务。现实业务和可能业务是可行性业务，而等待业务是非可行性业务。　　明确了无线数据业务的可行性，就可以针对各种可行性业务进行市场潜力的分析。我们认为一种无线数据业务的市场潜力的大小主要取决于其市场成长的快慢与可盈利性的大小，因此，可以根据市场成长率与利润率来相结合的方法来分析业务的市场潜力。　　首先把各种具体的无线数据业务按业务潜力矩阵进行区分，然后进行分析，最后提出针对不同市场潜力的各类具体业务的发展策略。业务潜力矩阵如图2所示。 　　图2中，纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的增长率，用于评价该业务的市场成长情况。横坐标利润率表示该业务投资回报大小，用于衡量该业务的赢利能力和经济效益。市场成长率和利润率的中位标准采用参加比较的所有业务的算术平均值。　　业务潜力矩阵将所有参加比较的业务分成三种类型：重点业务、优先业务和观察业务。重点业务是指高市场成长率、高利润率的业务，可以视为业务市场发展潜力最大的业务。优先业务是指高市场成长率、低利润率的业务或者高利润率、低市场成长率的业务，这类业务往往具有较大的市场发展潜力。 　　观察业务是指低市场成长率、低利润率的业务，一般情况下，这类业务市场发展潜力较小，发展的不确定性最大。　　在明确了各种业务在业务潜力矩阵中的不同地位后，就需要进一步明确战略目标。通常有三种战略目标分别适用于不同的业务。（1）发展：重点投资，目的是重点发展战略业务，进一步扩大该业务的市场份额，主要针对市场发展潜力巨大的重点业务。因此，运营商对这类业务应该实施重点发展策略。（2）培植：投资维持现状，目标是保持业务单位现有的市场份额并对该业务进行有效的市场培植，主要针对具有较大市场发展潜力的优先业务，建议运营商对该类业务进行有所侧重的