《电大市场营销作业答案第三.docVIP

《市场营销学》平时作业 ? 第三次作业（第七～九章内容） ? 一、名词解释（2分） 1.产品核心利益? 2.产品生命周期? 3.价值定价法? 4. 市场渗透定价? 二、简答题（3分） 1. 什么是市场挑战者和市场跟随者？它们有何区别？? 2. 产品整体概念对企业营销工作有什么重要意义？? 3. 品牌策略有哪些？（参看教材和直播课堂）?品牌策策有5种。分别是：产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略 三、案例分析（40分） 查找一个关于产品生命周期的“营销案例”，试分析企业在产品生命周期成长阶段的营销策略。 先写红色部分内容 在写蓝色部分内容 摩托罗拉“V998和V8088”的产品策略 案例思考？ 1、公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。 2、公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品生命周期的相关理论解释并评价这种策略。 分析、评价1： 针对V998——引入期、成长期、成熟期、衰退期 ㈠引入期： 快速掠取策略 文段依据：公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。 　　V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无权有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13000左右。 一、具备相应的市场条件（市场背景）： （1）中国市场有较大的需求潜力。中国市场庞大，发展迅速。 （2）V998在市场上绝无仅有，功能奇特，具有较强吸引力。 （3）企业面临西门子、三星等潜在竞争者，需要在市场中保持或增强竞争力。 二、具体策略： （1）针对消费者对该产品不太了解 ——高促销 运用本公司先进的市场推广手段，以功能与品牌为砝码，引起目标市场的注意，加快市场渗透。 （2）针对广告费和其他营销费用开支较大；推出初期的产品产量和销售量少，单位成本相应较高 ——高价格 以此获取最大利润。 三、评价： 以快速掠取策略，迅速打开市场，获取最大利润，尽快收回新产品开发的投资。 但是高价格限制了更多消费者的购买，高促销加大成本，风险较大。 ㈡成长期： 市场扩张策略 文段依据：伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况趋于稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7000~￥8000。 　　与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。 一、V998成长期市场特征： 销量增长很快，原材料供应不足； 产品各方面情况逐渐稳定，技术工艺比较成熟； 市场价格趋于下降。 二、具体策略： （1）产品策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途，如：V-8088； （2）促销策略：树立产品良好形象，使V998各方面逐步稳定； （3）分销策略：增加销售渠道，开拓新的市场。 吸引短信业务使用者的目光，注重亚洲人的审美观，不断争取更广大的亚洲顾客; （4）定价策略：适当调整价格。V998适当降价，以争取更多顾客。 三、 评价： 积极：针对V998成长期的市场反馈信息，企业通过市场扩张策略，加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率，有利于企业的长远发展。 消极：短期内营销成本较大，利润相对较少。 ㈢成熟期——成长成熟期、稳定成熟期、衰退成熟期 一、各阶段特征及其标志： ①成长成熟期：以新产品V8088的推出为标志，老产品V998进入成熟期，此时各销售渠道基本呈饱和状态，有少数后续购买者进入市场。 文段依据：1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的