城市形象广告语的语言文化内涵.docVIP

城市形象广告语的语言文化内涵 城市形象广告语的语言文化内涵 、引言 　　广告是我们现代人生活中必不可少的重要组成部分，正如法国学者罗倍尔·凯兰曾经说过“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”[1]“广告”一词大约在二十世纪初期左右才被正式翻译并引入我国，因此“广告”在现代汉语中属于外来词，其最初的意思是吸引注意或进行诱导。虽然“广告”一词的使用在我国比较晚，但经历了实物广告、叫卖广告、招牌和幌子、印刷广告四大阶段，现在已经进入了信息化广告阶段。广告的发展必定会催使广告语言的诞生，广告语言是连接广告学范畴和语言学范畴的重要枢纽。“广告语言是广告的核心，是它的灵魂，也是它得以生生不息的生命源泉”[2]。那么，广告语言究竟是什么呢？曹志耘《广告语言艺术》中说：“广告语言是指广告中的语言，包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。”[3]由此可见广告语言的独特魅力，而所谓城市形象广告语就是利用广告语言来宣传、传播城市形象的广告语。 　　二、城市形象广告语的语言特点 　　语言是人类最重要的交际工具和思维工具，是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的。广告语言作为一种特殊的语言同样具备这些语言特点，同时广告语言在修辞上的运用上可谓是更胜一筹，广泛运用多种辞格，使城市形象广告语更具特色。 　　语音特点 　　城市形象广告语在语音上主要有音节以四字格为主、韵脚押韵、讲求平仄三个主要特点。这三个特征相互联系，相辅相成，共同构成了其在语音上的韵律美。语音的韵律美促使城市形象广告语读起来朗朗上口，富有节奏感，增强大众的认同感与亲切感。 　　1.音节特点 　　城市形象广告语中存在较多的四音节语句，在统计的332条城市形象广告语中所占比重约为61%。这一特点与现代汉语成语系统十分相似，“四字格，成双成对，两两对称，念起来朗朗上口，非常悦耳动听，也符合汉族人的欣赏习惯和心理态势。”[4]下面列举几个实例来加以说明和帮助理解： 　　北京市：东方古都，长城故乡 　　广东省：活力广东，精彩纷呈 　　河南省：文化河南，壮美中原 　　湖南省：锦绣潇湘，快乐湖南 　　2.讲求平仄 　　“平仄”是声调在语言运用中的概念。“平”指古四声中的平声字，“仄”即不平，指非平声字，包括古四声中的上声、去声和入声字。平仄一般在我国古诗词的创作中使用较多，城市形象广告语也沿用了这种创作方式，但是并没有那么严格的格式要求。平仄的运用有利于句子产生抑扬顿挫的美感，使语句读起来悦耳动听、朗朗上口。如： 　　牡丹江：渤海古都鱼米乡，林海雪原牡丹江 　　武安：多彩武安，长寿乐园 　　丽水：秀山丽水，养生福地 　　南海市：五星魅力南海，千年人文山水 　　都江堰：拜水都江堰，问道青城山 　　3.句尾押韵 　　“押韵”就是指相邻的句末两个音节韵腹和韵尾相同或者韵腹同韵尾相近的情况。押韵有利于句子的诵读与吟唱，使其悦耳动听，便于记忆，利于流传。正如臧克家所说：“押韵却是加强节奏的一种手段，有如鼓点，它可以使诗的音强更加响亮，增加读者听觉上的美感。”[5]城市形象广告语的韵律美主要体现在押韵上，整齐的韵脚具有强大的吸引力，从感官上强化信息对大众的刺激。如： 　　开封：清明上河汴梁梦，包公断案开封城 　　汕头：好山好水，天下汕尾 　　贵阳：爽爽的贵阳，避暑的天堂 　　甘肃：传奇丝路，醉美甘肃 　　词汇特点 　　1.巧用成语 　　成语具有流传广泛、见解精辟、含义丰富的特点，城市形象广告语以四字格为主与成语的特点相似，因此把成语直接或变换运用到城市宣传语中能够增强大众的心理认同感和熟悉感。如： 　　大同：塞上古都，云中圣境，天下大同 　　郑州：新郑州，新商都，海纳百川，有容乃大 　　2.单音节动词占优势 　　广告语要求简洁明了，经济适用，能够在有限的时间和空间里传递出最主要的内容。城市形象广告语宣传的是城市的独特地理人文风情，主要以单音节动词直接修饰地点名词来展现城市风采。如： 　　鹤岗：游龙江美景，赏界江秋韵 　　邯郸：游名城邯郸，品古赵文化 　　3.多用数词 　　数词表示数目和次序，可分为基数词和序数词，在城市形象广告语中运用了大量的基数词，共有41条，基数词包括系本文由论文联盟http://收集整理数词“一、二、三、四、五、六、七、八、九”和位数词“十、百、千、万、亿”。数词给人一目了然的感觉，从而有利于读者准确地提取城市信息、获取城市资料。如： 　　山东省： 一山一水一圣人 　　淮安：一城运河水韵，千年诗画淮安 　　西藏：千山之宗，万水之源 　　从山东的“一山一水一圣人”我们可以提取这样的信息：山东省有五岳之首的泰山，有闻名世界的趵突