最新北大光华管理学院的市场营销讲义..doc

第一讲 市场营销管理学导论 本讲将回答以下问题： 一、什么是市场营销、什么是市场营销管理、什么是市场营销学（研究对象、研究内容、学科体系与相关学科体系2） 二、如何研究营销管理学——探讨营销管理学的理论渊源和研究方法 三、探讨营销管理学发展的实践背景与研究目标。 一、市场营销管理学的研究对象与学科体系 1、市场营销管理学是研究人类市场营销现象、活动规律及其管理对策的科学。 2、市场营销活动的普遍性——无处不在的市场营销行为和现象。 3、市场营销活动的复杂性——错综复杂的市场关系与营销变量。 4、市场营销活动的动态性——千变万化的市场环境与市场需求。 5、市场营销管理学是一个非常庞杂的学科体系，涉及内容十分广泛。 本课程体系： 1、营销学的基本概念、理论体系 2、选取几个角度对市场营销进行透彻分析 （1）市场要素分析 （2）市场目标分析 （3）市场环境分析 （4）市场竞争分析 （5）市场主体与客体分析 二、市场营销管理学的理论渊源与研究方法 1、市场营销管理学是一门综合性的交叉学科，其基本概念、原理和方法等均具有深厚的理论渊源。 2、主要的相关学科——哲学、心理学、社会学、经济学、数学等 3、多学科与跨学科的研究方法。 4、市场营销管理学——既是一门科学，又是一门艺术；既要培养理性的市场思维，又要训练敏锐的市场感觉。 5、有效的学习方法探讨。 （1）认真阅读课本和相关书籍（心理学、社会学、行为科学、价格理论、市场经济、组织管理学、哲学等） （2）多看文章，多读论文 （3）结合课程内容思考问题 三、市场营销管理学的实践背景与研究目标 1、市场营销管理学是人类市场营销管理实践活动的理论结晶。 2、人类早期商品生产与交换方式。 3、商品生产与交换方式演进——原始生意经、销售术（sales ship）的出现。 4、现代市场经济发展——现代市场营销管理理论的发展与创新。 5、研究市场营销管理学的根本目的在于认识现代市场营销活动规律，指导市场营销工作。 6、端正学习态度，确立学习目标。 第二讲 市场营销管理的基本概念 一、市场的定义 1、成千上万的“市场”定义——其差异在于观察市场的立场、角度与方法的不同。 2、市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。 3、市场不仅仅是一群顾客，更重要的还在于市场是一种现实的社会需求。市场不仅仅是一种抽象的需求，而是与社会生产条件相适 应的现实需求。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。 4、市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。把握市场关系是把握市场本质的关键所在。 二、市场的基本要素 （一）市场需求 （二）市场供给 （一）市场需求 1、市场需求——是人类基本需要的具体表现，是一种有购买力支撑的现实的购买欲望。 2、人的基本需要及其特性 人的需要的发展规律： （1）自然性需要 （2）社会性需要 （3）思维性需要 3、市场需求的主要变量分析市场需求=f(a、b、c、d、……、n) （二）市场供给 1、市场供给——是人类认识、适应和控制自然条件的能力的具体反映，是人类社会生产力发展水平的主要标志。 2、市场供给的有限性和多样性。 3、市场供给的主要变量分析市场供给=f(a、b、c、d、……、n) （三）市场需求与供给的关系：市场关系是市场需求与市场供给的互动 三、市场营销的定义 1、五花八门的“市场营销”定义： （1）市场营销是企业以盈利的方式将其产品出售给他的顾客而采取的所有的方法。 （2）市场营销是一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现他自身目标的行为而运用的所有手段和方法。 （3）营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 （4）营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2、“Marketing”（市场营销）就是“做”市场——了解市场、分析市场、创造市场、开拓市场、沟通市场、适应市场、满足市场、发展市场。 3、几个相关概念 （1）市场market （2）市场营销marketing （3）营销者marketer （4）被营销者marketee 市场是生