AAA参考1——零售学与零售管理说课.ppt

零售学与零售管理 浙江工商大学 范 钧博士fjfj@ 1.1 零售与零售业 零售定义 麦克尔·维利：将产品和劳务出售给消费者，供其个人和家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。 主要活动 战略规划、组织系统设计、商店选址 商店设计、商品规划、商品陈列 商品采购与存货、定价、促销、服务 充满活力发展势头旺盛（世界500强10％） 1.1 零售与零售业 零售业态（Type of operation） 04年国家标准委员会 为满足不同消费者需求进行相应要素组合而形成的不同经营形态 零售业态的组成要素 目标顾客，商品结构，店铺环境，价格策略等 1.2 零售组织发展规律 按目标市场及经营策略 百货商店、超级市场、便利店、仓储式商店 专业店、专卖店、折扣商店、杂货店、目录展示室 按是否设立门店 有店铺零售 无店铺零售 邮购、上门销售、电话订购、电视销售 网络商店、自动售货机、流动商贩 按所有权性质 独立商店、直营连锁、特许经营、租赁商品部 垂直营销系统、消费者合作社 1.2 零售组织发展规律 《商业特许经营管理条例》？ 2007年2月6日国务院颁布，5月1日实施 企业，注册商标，两店一年，经营模式成熟，否则最高罚款50万 备案制度，有据可查，否则最高罚10万 加盟者待遇提升，提供“冷静期”，经营期限不少于3年 加盟者义务：不得随意转让特许权，保密义务 餐饮、美容、饰品风险大（10万以内加盟费） 1.2 零售组织发展规律 租赁商品部（专柜） 出租给他人经营，有总体协调一致要求 优点 减少财务风险，节约经营成本 扩大经营范围和销售能力，解决人才不足 缺点 价格混乱、影响整体形象 无法控制产品和服务质量、本店经营能力下降 1.2 零售组织发展规律 零售轮转理论(wheel retailing) 美国哈佛M·麦克尔教授提出，又称车轮理论，存在周期性的发展趋势 1.2 零售组织发展规律 超市、折扣商店、仓储式商店都遵循这一规律 四个前提 存在价格敏感的购物者，愿意为了低价而放弃服务 忠诚度低，容易转向更低售价的零售商 新型零售商比现有零售商运营成本更低 这一过程带来销售增长、目标市场扩大和形象改变 结论 在增加服务和从低价向高价市场战略转移时应慎重 1.2 零售组织发展规律 手风琴理论(accordion) 1943年提出，1960年完善，即经营范围（产品线）发生综合和专业之间的交替变化。 1.2 零售组织发展规律 自然淘汰理论 源于达尔文的适者生存理念 零售组织随顾客、竞争者和技术变化所组成的环境变化而演化。 辨证过程理论(dialectic theory) 源于黑格尔的辨证法 各零售组织与竞争者相互学习并趋于相同 零售生命周期理论(retail life cycle) 创新－发展－成熟－衰退，以美国为例 1.2 零售组织发展规律 商品攀升理论(scnambled merchandising) 类似于手风琴理论，即零售组织不断增加其商品组合的宽度，增加与原业务无关的商品和服务。 产生原因 扩大销售规模、畅销品、增加购买冲动、一次购齐 扩大目标市场、消除季节影响、原有产品需求下降 举例 超市除日用品和食品外，增加药品、书报、鲜花和季节性商品 相关专业店被迫扩大经营范围，这又对其它零售商产品影响 结果 竞争加剧、制造商分销成本增加 销售商知识经验缺乏导致失败率上升 1.2 零售组织发展规律 理论的局限性 零售轮转理论不能解释便利店的出现 手风琴理论不能解释购物中心和大型专业店并存 辨证理论不能解释网络商店的出现 生命周期理论不能解释专业店的持续兴旺 自然淘汰理论则过于空泛 1.2 零售组织发展规律 组织演化的根本原因和主要动力 适应社会经济和文化技术发展 特别是消费需求和工业生产 零售业发展的基本规律 和社会经济发展相适应 竞争优势在于价格和方便快捷的服务 多种业态并存和融合 成功要素 竞争（策略、业态、店址），环境，顾客 1.2 零售组织发展规律 杭州Lane-Crawford07年三月底摘牌？ 2004年3月开张，GUCCI、PRADA等名牌进驻 2006年12月，上海连卡佛关闭大上海时代广场（6年） 哈尔滨连卡佛也即将改名美美哈尔滨 原因？本土化不够?高端消费？ GDA PLAZA取代之 ZARA、IT，最贵的贵宾卡80元（9折） “世界的平的，个性是起伏的” 1.2 零售组织发展规律 举例 百货店 工业革命大生产、大销售、城市化进程 连锁超市 降低成本、方便顾客 购物中心 城市空心化，居住郊区化 无店铺销售 信息电子技术在商业领域的应用 但存在信任问题，如电视购物只有18％的可信度 1.3 西方零售业的四次重大变革－百货店 世界第一个百货店 1852年，巴黎，A·布西哥，Bon Marhe商店 销