(奶粉市场营销组合策略.docVIP

国际市场营销课程设计 学院：工程学院 班级：07国贸（1）班 学号：04号 姓名：张劲松 DLH公司的国际市场营销组合DLH公司成立于1998年底，是 美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企业中占第21位。Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投资银行、贸易等领域也有投资。集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。目前面临的问题：（1） 尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整个市场，而不是谁现在多分一点市场（2） DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的 竞争对手仍然在虎视眈眈，新的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。（3） 大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？（4） 一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？（5） 公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。任务：（1） 分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外婴幼儿辅助食品市场）（2） 消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买行为、消费者对产品的看法等）（3） 竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预测和竞争者分析）（4） 在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组合策略。 DLH公司的国际市场营销组合分析 一 进入市场前分析 （一）、对我国婴幼儿辅助食品市场的现状做出分析： 国内婴儿奶粉市场已经有十几年的历史。从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1/3。 目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。 由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于4～6个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。 DLH公司的首要任务还是要尽量扩大市场占有率，尤其是农村等地的低端市场，这样就可以扩大我国整个的婴幼儿辅助食品市场，并且第一时间占领大部分那里的市场，在消费者心目中树立良好的品牌形象。 （二）、中国婴幼儿辅助食品市场分析： 中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30％左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007年、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市0—3岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳业巨头关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍多，高档利润在20%以上，中档只有10%左右，个别品牌之间的差异甚至更大。 调查结果显示，消费者购买辅食、保健品时，考虑的最主要两个方面是食用安全、营养成分，所占受访者比例超过八成，其次是消化