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第二章 目标市场营销 现代营销三步曲-----STP 市场细分 （Market Segmenting） 市场目标化（Market Targeting） 市场定位 （Market Positioning） 第一节 市场细分 market Segmenting 一、市场细分 （一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要组成部分。 （二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或细分市场的过程。 市场细分的对象是消费者。 市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）和相对同质性（市场细分的可 能性）。 市场细分是选择目标市场的前提和基础。 二、市场细分的意义 市场细分有利于挖掘最佳的市场机会； 市场细分尤其有利于中小企业开发市场； 市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。 三、消费品市场细分依据： （一）地理细分（Geographic Segmentation） 按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如： 洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲； 国别——中国、日本、美国； 地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地； 行政区划——北京市、上海市、海南省； 城乡——城市、郊区、农村； 城市规模——大、中、小城市； 气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区； 地形特点——高原、平原、丘陵、山地； （二）人口细分 按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。 社会阶层：由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 家庭 生命周期：单身期（离开父母独居）、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。 （三）心理细分 按消费者的生活方式、个性等来细分市场。 生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和意见。 个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 （四）行为细分 按消费者的购买行为来细分市场，包括购买或使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量。 时机细分 例如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化妆品使用时间的不同，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日（母亲节和父亲节），可以被利用来增加糖果和鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物”的习俗来促销糖果，因为这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。 利益细分：例如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。 使用者细分：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五种类型。 使用率细分：大量使用、中量使用、少量使用。例如，大量喝啤酒——工人——25-50岁——3.5小时看电视——体育节目——制定广告策略 忠诚度细分 坚定忠诚者：始终购买同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。 有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。 转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。 非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。 四、市场细分的基本要求 可衡量性——细分市场的购买力、市场规模是否可衡量。 可接近性——企业能有效地到达细分市场并为之服务。 可实施性——企业自身有足够的能力对细分市场实施营销计划。 可盈利性——细分市场的规模能使企业获得足够的利润。 第二节 目标市场的选择（Market Targeting） 一、目标市场选择策略 （一）无差异营销策略（Undifferentiated Marketing Strategy） 无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。 这种策略适用于某些通用性和适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品和劳务。 如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。 无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。 无差异营销策略的缺点是：忽视不同国家、不同消费者需求之间的差异，会丧失许多市场机会。 （二）差异营销策略（Differentiated Marketing Strategy） 差异营销策略