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战略管理任务－－制定战略 公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案：究竞是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚焦于某一个特定的小市场？究竟是发展狭窄的产品线还是发展广阔的产品线？究竞是将公司的竞争优势建立于低成本之上，还是建立于产品特质优越性之上，抑或是建立于独特的组织能力之上？如何对变幻的顾客偏好做出反应？究竟覆盖多大面积的地理区域？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司在很长的时间内不断成长？因此，战略实际上反应了公司管理者所做出的各种选择，表明这家公司将要致力于某些特定的产品、市场、竞争策略和公司经营之道。 　　制定一个能够取得胜利的公司战略必须成为每一个组织员优先的管理任务。首先，预先规划出公司业务展开的方式和途径是公司管理者必须解决的问题。公司的管理层必须承担起这个责任，进行战略领导，使得公司以某种特定的方式经营它的业务。如果没有战略，公司的管理者对公司业务的经营就不会有一个明确的指导，就不会有一副获取竞争优势的经营图景，就不会有一个满足顾客要求、达到目标的策略计划。公司战略的缺乏毫无疑问会导致公司随波逐流，市场竞争成效平平，经营业绩暗淡。而且还有另一个必要性，即公司必须将公司各个部分所做出的各种决策和采取的各种行动变成一种协调一致、相互兼容纳经营运作模式。一个公司的各种活动必然会牵涉到许多的部门、管理者和职员。所有在下列部门中采取的行动必须是具有支持性的：生产、市场营销、顾客服务、人力资源、信息系统、研究与开发以及公司财务，唯有如此，公司才能形成一个有着良好商业意义的整个公司的策略计划。公司如果缺乏战略，管理者就会缺乏一个框架来将不同的决策编织成一个完整的整体、就会缺乏一种整体的业务原则来将各个部门的经营运作统一成一种团队的力量。 　　战略既是预先性的（预谋战略），又是反应性的（适应性战略）。 　　战略的制定把如何在组织现有状况和未来状况下达到既定目标这样一个管理问题提上了日程。公司的目标体系是“目的”，战略是达到目的的手段。公司的战略所提出的各种经营方法和途径一般都包括下面的内容：（1）精心策划的有目的的行动，（2）必要的对未预期到的情况和最新的竞争压力的反应措施。①如图1—2所示，战略是管理者预先认真制定的，是管理者想要达到的目标，从某种意义上讲是一种大战略计划，但战略不仅仅如此。在公司的经营过程中，永远会出现新的情况，不管是重大的技术进步，竞争对手成功地推出了新产品，员新制定的管理条例和政策，还是顾客对各种经营特色的兴趣在不断扩大，等等。未来的商业条件是很不确定的，管理者不可能预先计划好每一个战略行动，因此也不能追逐一种预先计划好的战略，即预谋战略，而不进行任何的修改各变动。所以，总体说来，战略是一种组合，由计划好的行动方案和业务途径（预谋战略）和必要的对未预见情况的反应（“未计划”或“适应性”战略反应）组成。因此，战略最好被看作是由计划好的行动方案和对最新出现的对行业和竞争态势及时的适应性反应。战略制定的任务包括制定一个策略计划，即预谋战略，然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。因此。在公司的经营过程中出现下列情况是很正常的：公司的实际战略偏离公司的管理层制定的战略，加入了一些新的战略要点，同时一些内容从管理层所制定的战略中抽出来以对变化了的环境做出反应，适应新的环境。 　　① 亨利。明茨伯格和J.A.瓦特斯，“精心策划的战略和自然发生的战略”，《战略管理杂志》，6（1985），pp257—272. 　　公司的战略包括哪些内容呢？ 　　公司战略一部分是公之于众的，一部分是对外界保密的。 　　公司的战略关心的是几个“如何”：如何增长业务量？如何满足客户？如何超越竞争对手？如何对变化的市场环境做出反应？如何来管理公司的职能单元建立必要的组织能力？如何达到公司的战略目标和财务目标？战略的这几个“如何”根据具体情况的不同而各有其具体的答案，以适应该公司本身的情况和业绩目标。在商业世界中，公司有很大程度的战略自主权。它们的多元化经营范围可以很宽也可以很窄，可以进入相关或不相关的行业，可以通过购并、合资、战略联盟，也可以自己重新开始，以达到这些目的。即便是一家公司选择单业务经营，几乎一样的主要的市场条件通常已提供了足够的战略制定自主权，非常相近的竞争者之间也可以很容易地避免实施完全一样的战略——有的追求低成本领导地位，有的强调其产品或服务的某些特定的性质，还有的集中精力发展独特的能力满足某一狭窄细分市场上顾客的特殊需求和偏好。有的公司只参与当地或地区性的竞争，而有的公司则参与全国范围内的竞争，还有的则参与全球竞争。所以，详细地阐述公司战略的内容必须避免对业务进行宽泛的叙述，而要进行完整详尽的