來源国形象与品质知觉关系之研究-消费者因素的干扰效果.docVIP

來源國形象與品質知覺關係之研究－消費者因素的干擾效果 邱雅萍 萬能科技大學企業管理系 yaping@.tw 許婷婷 萬能科技大學經營管理研究所 ittingting@.tw 隨著全球經貿趨向自由化及國際化，眾多國外產品使消費者有更廣泛的選擇機會。因此，本研究探討來源國形象產品品質知覺瞭解有哪些消費者因素會來源國形象和品質知覺之間的關係。本研究以手機產品來驗證本研究之架構與假設萬能科技大學進修部與假日在職專班學生為調查對象，回收516份有效問卷。研究結果發現：來源國形象與品質知覺之間存有正向關係當產品對消費者的重要性愈高消費者認知產品複雜度愈高時，來源國形象與品質知覺間的正向關係愈強。 關鍵字：來源國形象、壹、緒論 一、研究背景與動機 國際運輸便利、科技技術迅速發展，國際商業活動日益頻繁。更隨著全球經貿趨向自由化及國際化，眾多進口產品使消費者有更廣泛的選擇。然而，消費者普遍對於外來國際產品不熟悉，在買賣雙方資訊不對稱的情況下，消費者往往只能藉著產品的外部線索，特別是來源國形象(ountry of origin image)，使風險降低。過去的文獻指出，消費者對產品來源國的態度是決定國際行銷策略的重要因素(Nagashima, 1970)。在許多市場行銷研究中，發現消費者以對各國的資訊線索來評估產品品質(Chao, 1993; Gaedke, 1973; Heslop, Liefeld, and Wall, 1987; Johansson, Douglas, and Nonaka, 1985; Nagashima, 1970, 1977; Wall, Liefeld, and Heslop, 1991)，顯見來源國(country of origin; COO)相關概念的重要性。 為了吸引消費者，當國家面對競爭者的增加時，瞭解為什麼與何種國家形象會影響消費者對產品的評價變得更加重要(Kotler, Haider and Rein, 1993)，許多研究均顯示，來源國形象會影響消費者對產品的評價(Papadopoulos and Heslop, 1993; Peterson and Jolibert, 1995; Verlegh and Steenkamp, 1999)。來源國形象的形成主要取決於國家特徵、政治經濟背景、歷史、傳統及代表性商品等因素，通常不需經過特別的經營，就會藉由許多的資訊及聯想，在消費者心中產生一個信念與印象的總和。根據Hooley, Shipley, and Krieger (1998)提出，一個國家的名稱能喚起關於一個國家的產品形象，在過去幾十年中，來源國形象已成為一個令人注目的焦點。一般而言，學者已經發現消費者對於不同國家的形象或對於不同國家所製造的產品，在認知上有顯著的差異。 市場上的商品數以萬計，尤其各式各樣的進口產品，使消費者雖然有更廣泛的選擇空間，但更難以判斷抉擇。Bilkey and Nes(1982)指出，當消費者使用未知的國際品牌產品時，國家形象將產生「月暈效果(halo effect)」，即消費者對於另一國家往往持有一致的想法與見解，且這種看法會影響到其對於該國產品的評價。來源國形象成為評價產品的外部線索之一，如同其他的外部線索（如品牌名稱、價格、包裝），會影響到消費者購買時的決策。全球市場的變遷、經濟快速的蓬勃發展之下，改變了某些國家的整體形象，來源國形象成了價格和品牌的代理指標(proxy indicator)產品來源國對消費者之購買行為具有重要之影響力。 來源國效果的研究方向主要是探討消費者在評估產品或品牌的過程中，來源國訊息與其他產品線索，對於消費者知覺品質及購買意願的影響（Bilkey and Nes, 1982）。然而，消費者在購買國產或外國產品時，除了考量製造國的技術水準或來源國的形象之外，先前的研究結果顯示，消費者對該產品的熟悉度，將影響消費者對購買產品的態度 (Johnson and Russo, 1984)。另外，消費者於價值觀、興趣喜好及能力上的差異，對某些事物感受到的攸關程度不盡相同，對該事物產生不同的涉入程度，因此消費者因素對來源國形象與品質知覺間產生的影響關係，是值得深入探討的議題。 二、研究目的 從來源國的研究顯示，消費者會利用來源國的資訊作為評估產品屬性的參考(Han, 1989; Hong and Wyer, 1989, 1990; Johnnson, 1989)。但是，關於來源國的資訊如何被利用在評估的過程之中，研究並不ㄧ致（Bilkey and Nes, 1982; Ozsomer and Cavusgil, 1991）。在其他研究中已經論證消費者使用來源國作為對產品屬性的認知(Hong and Wyer, 1989, 1990)。同時，在哪些情況下，來