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进行市场分析 分析营销环境 指直接或间接影响组织营销活动的外部力量，使营销职能外部不可控制的因素和力量。 宏观环境 微观环境 营销环境分析方法 两种发展趋势 一是环境威胁 二是市场营销机会 矩阵分析法（swot） 优势（strength） 弱点（weakness） 机会(opportunity) 企业威胁（threat） 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策包括： 　　最小与最小对策（WT对策），即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。 　　最小与最大对策（WO对策），即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大。 　　最小与最大对策（ST对策），即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。 　　最大与最大对策（SO对策），即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。 　　可见，WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策；WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策；SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。 企业对机会和威胁的反应 对机会的反应 对威胁的反应 反抗 减轻 转移 （三）企业微观环境分析 企业内部 市场营销渠道 顾客 竞争者 公众 （四）企业宏观环境分析 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 分析消费者市场 消费者市场特征分析 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为模式分析 图 消费者购买行为类型 图 复杂的购买行为包括三个步骤。首先，购买者产生对商品的信念；其次，对这个商品形成态度；三，做出慎重的购买选择（举例：购买电脑） 减少失调的购买行为（举例：购买地毯） 习惯性的购买行为（举例：购买盐巴） 寻找多样化的购买行为（举例：购买小甜饼） 消费者购买决策过程分析 问题认识 信息收集 对可供选择方案评价 购买决策 购后行为 图 市场评估与预测 市场评估与预测的重要概念 预测市场需求量 总市场需求量 Q=nqp Bi=0.5yi+0.2pi+0.3ri 地区市场需求量 企业市场需求量 Qi=SiQ 市场评估与预测的步骤 确定预测目标 搜集、整理资料 选择预测方法 建立预测模型 评价模型 利用模型进行预测 分析预测结果 编写预测报告 输出预测结果 定性预测方法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试销法 市场因子推演法 定量预测法 回归分析法 时间序列分析法 统计需求分析法 直线趋势法 营销战略与营销活动管理 制定营销战略 了解企业任务 规定企业任务需要考虑的因素 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业资源情况 企业的特有能力 编制企业任务报告 有效的任务报告书具备的要素 市场导向 切实可行 鼓舞人心 具体明确 明确业务目标 具体化为一系列的各级组织层次目标 常用的业务目标有： 销售增长率 市场占有率 销售利润率 顾客满意度 新顾客开拓率 企业业务目标应该符合以下要求 层次分明 量化显示 现实可行 协调一致 分析现有业务 分析方法 波士顿矩阵分析法 “市场增长率/市场占有率”矩阵法 问题类 明星类 现金牛 瘦狗类 公司采取的战略 发展 维持 收获 放弃 多因素投资组合矩阵 发展新业务 战略计划缺口 图 密集型成长机会（在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会） 图 一体化成长机会（建立和收购与目前公司业务有关的业务） 多样化成长机会（增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务） 管理营销活动 分析市场机会 搜集市场信息 分析产品/市场矩阵（图3-5） 进行市场细分 市场细分的层次 大众化营销：买方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 随着广告载体和分销渠道的多元化趋向，大众化营销越来越困难。 1、细分营销 市场细分片由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度、和购买习惯的大量人群组成。 优点：公司能够创造出针对目标受众的更适合他们的产品或服务和价格；选择分销渠道和传播渠道更方便；在特定的市场细分片，公司将面临较少的竞争对手。 2、补缺营销 是更窄地确定某些群体，是一个小市场并且它的需要