廣告效果研究_boss咖啡案例_.docVIP

今天要介绍的消费者洞察的事例，在日本被称为消费者洞察最精髓的部分，大家往往把他作为教科书去看，我们这个事例是三得利的罐装咖啡。在“BOSS”上市以前，三得利的罐装咖啡有一个叫“WEST”的产品，当时三得利的罐装咖啡“WEST”在日本市场上卖得非常不好，为什么“WEST”卖不好呢？这就是广告主跟我提出的第一个疑问。 现在各位老师看到的就是在1991年在日本不同的品牌罐装咖啡市场的份额对比，我们现在可以看到左上方的红色部分就是三得利当时的“WEST”市场占有率是4.2%，三得利这个公司他不光是有罐装咖啡，同时还有乌龙茶等等。在日本作为一个软饮市场上面，三得利的市场份额是10%，但是在这个里面他的罐装咖啡只占4.2%。 在这个时候，我们的广告主三得利就向电通给我们提出来的三个要求，第一就是让我们来为他完全弄明白，为什么“WEST”这个咖啡卖不出去真正的原因。第二，如果找到原因以后，希望我们帮助他来开发一个新的商品。第三，在这个商品里面整个的广告战略，也希望委托电通去做。我们首先看到的是为什么“WEST”卖得不好，我们首先看了它的广告投放量的对比，通过这个图表可以看出来，它的广告投放量并不低，因为他占有8.2%，可是他有这么大的广告投放量，但是他的市场占有率才仅仅是4.2%。通过这个图可以看出来，他卖得不好并不是因为他广告投放量少。 我们做的下一个调查，我们看到底有多少自动销售机，这是自动销售机当时的对比。在1991年当时日本全国一共有255万台自动销售机，当时我们可以看到在全日本罐装咖啡的70%的销售量全都是从自动销售机销售出去的。当时我们想是不是因为三得利他的自动销售机在全国设置得少，所以他的咖啡卖不出去。但是通过图表我们可以知道，我们看到他的自动销售机台数在全日本排行第2位，所以根本不是因为他的自动销售机少，所以他的“WEST”卖不出去。 这个时候我们想，他的广告投放量是排行第2位，自动销售机的台数也是第2位，就是说他是一个非常强大的企业。但是为什么他的“WEST”整个市场占有率才仅仅有4%呢？当时我们就想，是不是他有更根本的缺陷，是不是“WEST”他在市场战略上有很大的一个缺陷，下面请各位老师看一下当时“WEST”他做的是什么样的广告。请连着看3则。 （播放3则当时“WEST”广告） 我们现在看到了，我们当时启用的就是现在的加州州长著名的明星施瓦辛格，今天我们看起来显得有些蛮奇怪的，当时他在日本市场特别受欢迎，不知道老师们看没有看到他最后的一个广告的镜头，他那个地方一共摆了4瓶罐装咖啡，这4瓶罐装咖啡它的大小不太一样的。下面请老师们再看一则广告，我们来注意一下这个演员他拿的广告SIZE是大的该是小的，我们再看一则广告。 （播放“WEST”广告） 通过这几则广告片老师们可能可以看出来，当时启用的是好莱坞非常著名的明星，他的投放广告量当时也是占有了市场的第2位，当时为了大家对“WEST”咖啡有印象，最后这个镜头把“WEST”咖啡拿出来，而且专门还作了一个歌，这个歌的名字叫做《GO West》。在这样的一个前提下，我们跟广告主一起回到最根本的一个原点，我们来再一次寻找，是不是我们在市场营销的方面上作出了什么错误的决定，或者是有没有什么很大的缺陷。 我们回到这个原点是什么样的原点呢？我们就是回到了消费者，我们回到了消费者的本身，我们来看真正当时喝罐装咖啡的是谁，谁是我们真正的消费者。通过这个图表我们看到这是罐装咖啡饮用经验的对比，我们现在可以看出来，跟女性相比，男性喝咖啡的多，而且作为年龄段来说，是10—19岁的男性和咖啡的人是最多的。如果我们仅是从这个表格上来看的话，我们就会发现我们做的这个广告，他针对的对象就是他一直认为是“WEST”对象是十几岁的男性。当初不管是广告主还是电通，我们都认为咖啡的饮用最高的层次是十几岁的男孩。在这种前提下我们做的广告、用的演员也是年轻人喜欢的演员，而且在整个广告的情调和整个的感觉也是年轻人喜欢的感觉，我们通过了各种各样的调查，我们就发现，如果我们只看饮用率并不能够说是真正理解我们真正喝咖啡的很重要的对象层。 刚才我已经说了，什么是Insight，Insight就是“洞察”，要“看穿”，要“识破”，我们只是从表面上来看，我们以为是年轻的男性是罐装咖啡的饮用者，其实不是。后来，我们就调查了他的饮用的频度，他一共喝几瓶。最后我们发现是这样的，咖啡的消费量的60%都是被20%的重量级消费者去喝的。重量级的消费者我们当时定的指标是一周喝5罐以上咖啡的人，虽然他只占饮用罐装咖啡的人数只有20%，但是他的消费量达到了60%。而且我们还发现在这个重量级消费者里面，还有超重量级的消费者，那些超重量级的消费者，他一天要喝5罐以上。