[市场营销郭氏综合.doc

理解篇 第一章 市场营销与市场营销学 1.菲利普·科特勒的定义 1）市场营销就是满足别人并获得利润。 2）市场营销管理是选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 基本目标是“保持和增加顾客”； “交换”是市场营销的核心； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 2.企业的基本功能是市场营销和创新 其中，营销是企业与众不同的独一无二的功能。 1.企业必须以顾客的存在为前提。 2.顾客决定企业的本质。 3.营销是企业最显著、最独特的功能。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2.营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 需求状况：负需求—转换营销 无需求—刺激营销 潜伏需求—开发营销 下降需求—再营销 不规则需求—同步营销 充分需求—维持营销 过量需求—缩减营销 有害需求—反营销 3.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念 、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4. 生产观念 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 产品观念 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要 推销观念 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 5.市场营销观念的四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 6.顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意 7.顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。 8.企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 第三章 从企业战略到营销管理 1. 2.规划投资组合 市场增长率－市场占有率（BCG）矩阵 明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金转化为现金类。战略选择：发展现金 牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。 战略选择：保持和收割 问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃 瘦狗类：战略选择——放弃 3.规划成长战略 密集性增长：市场渗透，市场开发，产品开发，多角化成长 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，综合多角化 4.影响行业吸引力的五种力量：新进入者的威胁，代替品的威胁，购买者的讨价还价的能力， 供应商的讨价还价的能力，行业内部竞争 5.迈克尔波特的一般性战略：成本领先战略，差异化战略，集中战略 6.战略4p p59 明确经营战略及其目标后，营销部门启动战略营销计划过程。只有在搞好营销战略计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。 （1）研究。企业首先通过调查分析，掌握人们的需要、欲望和变化趋势，根据自身优势及核心竞争力，权衡利弊，思考、决定生产、经营方向。进一步的目的是做到“知己知彼”，发现和评估营销机会，预测、防范可能的威胁。 （2）市场细分。对营销机会显现出的需求进行分类，对各个细分市场的价值进行客观、科学的评估。因为机会带来的市场可能太大，也可能市场并不那么理想。现实中人们的需要、欲望总是不一致的，市场也必然一个千差万别的顾客集合体。 （3）市场选择，即明确自己愿望进入和需要占领的市场。市场细分为企业决定服务对象提供了多项选择，选择目标市场就是企业如何决定服务对象。 （4）定位。在选定的目标市场上，为企业、产品或品牌树立一定的特色，以突出与竞争者的差别。 战术4P过程 产品　Product 价格　Price 渠道