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第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1．中国男士化妆品市场宏观分析： (1)中国化妆品市场总体发展趋势良好 中国20年化妆品产业的销售额达到1亿元左右，其中护肤品的比例为33％，销售额为亿元，美容类产品的比例为31％，销售额亿元，洗护发产品煳香水市场比例为36％左右。 (2)士化妆品发展迅速，近两年都保持了左右的增长速度。 (3)男士化妆品市场占有总量低： 欧美国家男士化妆用品的市场份额占整个化妆品市场的30％以上，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10％，全国男士化妆品市场份额估计不会超过2％。 2. 中国士化妆品微观分析： (1)市场构成： A．护肤类（主要包括洁面霜、沐浴露、保湿乳、控油系列等） B．护发类（主要包括洗发露、护发素、着哩膏、定型胶等） C．香水类（主要包括清香型、草木型等） D．美容型（主要包括遮瑕霜、粉底液、除皱膏以及专业眉笔、睫毛膏等等） 目前国内男士化妆品市场主要集中于以上三大块，国内男士美容市场处于萌芽阶段，产品开发少，消费者认知较低。 (2)市场主要品牌 A．低档市场：大宝（市场认知度最高，达93.3%，主要是通过广告形式宣传结果） B．中档市场：妮维雅、曼秀雷敦（主要集中于二线城市） C．高档市场：欧莱雅、欧泊莱、、轩谛、阿迪达斯（主要集中于一线城市） 目前国内男士化妆品品牌林立，但不存在强势的领导品牌，同时高档市场主要由欧美、日韩品牌掌控。 绝大部分品牌主要为女士品牌的延伸，男士专业品牌稀缺 (3)市场主要问题： A．产品线重叠化（主要集中于基础护理以及护发系列，产品品类稀少） B．价格重叠化 C．包装风格重叠化 D．终端重叠化（中低档主要集中于商场、超市、日化店，高档主要集中于专卖店以及商场） (4)市场发展趋势： A．男士化妆品的认识逐渐提高，市场需求在未来几年内会有大幅度增加 B．随着观念的逐渐转变，男士化妆品品类由简至繁，品种会大幅增加 C．男士美容系列在未来几年内将被开发 3．企业市场简析： (1) 杰威尔作为专业男士化妆品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉。 (2) 杰威尔以往产品主要集中于护肤、护发、古龙水三大系列杰威尔产品质量保障，基本定位中高档次 (3) 杰威尔产品质量保障，基本定位中高档次 (4)杰威尔新产品——专业男士遮瑕霜主要针对时尚男士的美容需要，是继三大系列之后的又一新品类。　据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场美容彩妆品销售品牌监测显示，和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。　　在前个品牌中，美国品牌“美宝莲”一马当先，占据了以上的市场；“羽西”这些年也发展较快，以的市场综合占有率名列第二；排在其后的“欧珀莱”和“欧莱雅”实力相当，两者相差不到一个百分点。其他上榜品牌还有：“奇士美”、“雅芳”、“红地球”、“郑明明”、“露华浓”和“玉兰油”。　　以下是分地区美容彩妆品品牌市场综合占有率排名情况：　　华北地区：“美宝莲”遥居第一，“欧珀莱”业绩出色，以百分之的市场综合占有率名列第二，“羽西”屈居第三。１月和十强无缘的“红地球”、“”和“曼秀雷敦”本月终于入围，排在前十的最后三位。　　东北地区：“美宝连”的市场销售份额接近，形成较强的市场优势。“羽西”和“欧莱雅”的市场综合占有率也超过，排在第二和第三位。“欧珀莱”和“雅芳”不相上下，市场综合占有率接近。一月上榜的“玉兰油”、“娥佩兰”和“爱茉莉”本月被挤出前十。　　华东地区：前十个品牌相对稳定，除“美宝莲”和“羽西”前两名牌外，其他的市场综合占有率较低，都在６％以上，还没有形成一定的市场优势。　　中南地区：“美宝莲”和“羽西”的市场地位比较稳固，基本保持在前两名的位置。“欧珀莱”从１月的第五上升到第三，市场综合占有率也在１０％以上。“雅芳”依然稳居第四。此外今年一、二月连续上榜的品牌还有：“欧莱雅”、“玉兰油”和“清妃”。　　西南和西北地区：“美宝莲”的市场综合占有率超过３０％，“羽西”则保持在５０％左右。“伊思丽”和“露华浓”分别排在西南和西北地区的第三位。　　虽然目前国内化妆品仍以护肤品消费为主，但彩妆市场已迅速发展，并具有广阔前景。据悉，我国目前彩妆品的消费水平较低，低于亚太地区彩妆人均消费水平。彩妆品的消费结构和发达国家也有差异，我国主要以口红所占的比例最高。这些年，国际流行彩妆品牌在国内大举扩张，一些原以护肤品为主的品牌也开始关注彩妆市场，彩妆品市场呈现繁荣景象 二、消费者分析 1．大众对于男士化妆品的认识： （1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。 （2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子煳形象。 （3）城镇6