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稳定价格　制止窜货 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者: 陈军、贺军辉， 如何制定价格政策　　◆价格政策要考虑整个级差价格体系 　　◆实行全国统一报价制，可考虑由企业补贴运费 　　◆价格监控要“严”，价格执行要“铁” 　　商品流通的目的是追逐利润，所以它的方向是由价格决定，而不是按厂家规定好的方向进行的。因此，对于同一种商品，只要在不同区域存在价格差异，就很容易产生窜货现象。 　　造成价格混乱的原因有的来自企业，有的来自经销商。由企业造成的价格混乱的主要原因是企业价格政策的不完善。许多企业在制定价格政策时，就隐藏了许多可能引发窜货现象的隐患。 制定价格政策的误区　　首先，不同区域市场的价格政策不一致。 　　不少企业在制定价格政策时，因考虑到不同目标市场竞争程度和消费者购买力的差异，企业投入促销费用以及运输费用等方面的差异，往往不同的区域市场往往采用不一样的价格。这种价格策略如果运用得当，能够增强产品在各个目标市场的竞争力，但是一旦运用不当，有些经销商甚至公司营销人员就利用不同地区的价格差，将产品从低价格地区窜货至高价格地区销售，则可能会对市场秩序产生重大影响。 　　有些厂家在开发新市场时，往往给予一些价格优惠。而享受特惠政策的区域一旦管理不善，很容易发生窜货。因为不同市场之间的价格差只要达到一定程度，窜货就无可避免。 　　例如，某乳品厂家为了开拓市场，采取了“以内养外”的营销策略：厂家所在地区高价销售，而远区市场则低价销售。但经销商受利益的驱动，将产品跨区域销售，以获取较大的价差收益。这种情况频繁出现，当地经销商互相杀价，整个价格体系极度混乱。 　　又如，某白酒类生产厂家，为了开拓某一新区域市场，在开拓市场初期将价格定得比其它区域市场低，期望以低价格进入新市场。但经过一段时间后发现，进入该市场的产品转了一圈后又回流至原有市场，而且很快扰乱了原有市场的价格体系，造成价格秩序混乱。 　　其次，不同经销商的价格政策不一致。 　　有些企业针对不同经销商采用的价格政策也不同，销量越大的经销商享受的价格政策就越优惠，如此就给这些经销商提供了窜货的动因和条件。某饮料一经销大户，因为其销量特别大，总是向厂家要求优惠条件，此饮料厂家也没办法，只好给予他比较优惠的拿货价格，而这个经销大户以很低的价格拿到货后，并不是老老实实地在自己的区域内卖货，而是到处窜货。其他的经销商叫苦连天，于是多次向厂方反映。而厂家的态度相当暧昧，推说这种问题不好解决，实际上厂家是因害怕得罪这个经销大户。这样一来，市场价格混乱了，销量也开始下滑。 　　也有的企业执行价格政策不严肃，存在“特权价”和“后门价”，凭着与企业高层的人际关系，经销商就可以以更优惠的价格拿货，如此就容易造成市场价格混乱从而引发窜货。某白酒企业内部管理不严、价格监控不力，几乎所有的经销商都挤破了脑袋和企业总部的一些高层职员拉上关系，而总部的这些职员又通过开后门、找关系或利用特权，帮经销商以低价拿货。经销商再以低价冲向其它区域市场，造成市场价格混乱。 　　可以说，窜货与价格混乱是一对孪生兄弟，窜货会导致价格混乱，价格混乱又会引发窜货，二者是一个恶性循环的过程。 如何制定价格政策　　企业要防止市场价格混乱，就既要抓源头，又要抓过程。抓源头就是指企业要制定完善的价格政策。价格政策本身没有漏洞，才不会给乱价和窜货留下隐患。抓过程就是指企业要对分销过程中各环节的价格进行管理和控制，特别是对经销商的管理和控制，保证产品在分销过程中各环节的价格不乱。 　　一、价格政策要考虑整个级差价格体系。 　　企业必须设计好通路各环节的级差价格体系，不仅要考虑出厂价，还要考虑产品从出厂直到消费者手中的整个价格体系，处理好出厂价、一批价、二批价和零售价之间的关系，确保销售通路各个层次、各个环节的成员都能获得相应利润。由于销售通路各环节的价格设计直接影响到中间商的利益，影响到中间商的积极性，从而决定着产品在市场上的前途，因此企业必须重视。 　　每一级别的利润设置不可过高，也不可过低。过高容易引发降价竞争，造成窜货；过低调动不了中间商的积极性。 　　企业对价格的管理和控制也不能仅停留在一级经销商层面，而要对整个价格体系的各环节进行管理和控制，尽量减少漏洞。 　　二、地区价格的差异不应造成价格体系的混乱。 　　企业针对不同的目标市场制定不同的价格有时是必要的，但必须掌握一个原则，那就是不同地区的价格差异不足以对价格体系造成混乱，价格差异的幅度应该控制在不能让经销商利用价格差进行窜货的范围内。 　　三、实行全国统一报价制，可考虑由企业补贴运费。 　　有的企业实行全国统一报价制，即全国统一的经销商提货价，距离远的由企业补贴运费。例如“金龙鱼”食用油在全国有400多个一