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营销企划概述 ——隐形的翅膀 引言 首先：对于我们的课程我简单说一下，我也上过学，也参加我一些培训，很少有人听到说“上课”或者“培训”高兴的跳起来，多数都是感觉培训很枯燥，很教条的，我想大家和我的感受一样。所以接下来我们的课，用一句准确的话说是我们大家共同来学习、共同来研究。我也尽量少讲一些枯燥的东西，多讲一些营销基础知识，和我个人的经验等方面的东西。今天的人数不适合作讨论，我尽量用口述的，偶尔我会请教一下大家的意见。 今天我们讲“营销企划概述”，首先问大家一个问题： 企划是企业的什么？ 概述 “营销企划”是什么东东呢？名词解释原句是：企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。这被称为营销企划。因为是外来词语，所以有英文(Marketing Planning)。 先分析前半句话， “企业策划营销活动”，这句话可以理解为，经过策划的才是营销活动，首先是策划。然后是一种营销的活动，没经过策划的至少不能完全称作营销企划。 我们来分析第二句 “是一种具有创意性的专业实践”。很多人会把目光放在创意上，但我个人更注重“专业” 。因为好的创意必定会在专业人士的手里放出光来，才会得到很好的实践，那么第二重要的词就是“实践”，这样说营销企划必须是实践出来的。而且通过专业人士来实践才会有效果。你的创意再好，不能实践同样不能实施就等于白费，就像很好的建筑图，建筑工人不能盖成房子，就失去了意义。 我们再看第三句话 “它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序”，从这句话来看，可以下一个定论，营销企划其实是一个程序。人们的主观理念加工，就是以人的想法为转移，完全可以控制。存在着创造性，形式是多变的，不固定的。虽然有创造性，形式不固定但必须遵循一定的理论为指导，所谓理论实践相结合。是这样的一种操作程序。 以后有人问什么叫营销企划，我们就可以这样的回答。我们再来回顾一下。 企业策划营销活动是一种具有创意性的专业实践。它是通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论化解为具有针对性的操作程序。 通过我们刚才的讲解就可以很好的理解他的概念。 营销企划的概念我们了解了，下面我们看一下它包括什么。营销企划涉及的内容很多，在这里我们主要讲它的三个方面： 营销目标策划 营销市场定位策划 营销组合策略策划 营销目标策划 ——确定目标是营销企划的关键 对任何企业来说，只有明确发展目标才有冲刺的动力，才有可能依据科学的目标制定战略规划。一般来讲企业营销目标包括：企业的贡献目标、市场目标、发展目标和利益目标；企业的收益目标、成长目标和安全目标，产品的预期销量、利润率和新产品的开发目标；企业的形象设计、产品的设计和包装以及企业服务营销目标等。 企业的营销目标非常宽泛，确立企业在某市场中一定时期的营销目标并不是件容易的事情。因此，我们为了搞好企划中的目标的确立，首先应该对企业即时营销背景进行分析。如对企业的产品评估、市场行情分析、销售与市场占有率、购买率与购买习惯、配销与定价、竞争与要求分析等。这些我们每次搞活动都有分析，由于营销背景分析时涉及到的范围广、因素多，在有限的条件下不可能对所有的因素进都行调查，所以对市场的把握还不够准确，可能要与大城市专业的比较逊色很多。 虽然我们跟大城市的想比较逊色，但我们也有优势，我们的市场情况没有那么复杂。因此，我们重点来学习对主要因素的分析。分析的步骤依照下列程序：①收集企业环境信息；（收集盘锦市内几大商场的促销信息，能了解到各商家的短时期内的动静）②预测环境的变化趋势；（预测像兴隆大厦这样的商场在未来的一段时间里有没有变化）③分析企业环境的机会与威胁；（根据兴隆及各商家的变化分析我公司有无机会，或者说机会在哪里，并且要知道那家商场的威胁最大）④归纳确立营销目标。（经过整理归纳最终的目标就自觉的出现了，就是兴隆大厦，我们的目标就是克制兴隆，与兴隆争夺市场份额。） 这里还要提到一点，就是企业的经营实力是一切目标的出发点、依据和限制的条件。不是说未达目的不择手段，要考虑公司的实力，比如我们要策划一次轰动东北三省的营销方案，请刘德华来当众适用我们的沐浴液洗澡。够轰动了吧！问题是咱们请不起刘德华，就算请得起刘德华也不能干啊！所以要切合实际，更不能离开企业经营实力，目标在好也会缺乏实用性。因此制定的目标一定要让企业能够完成才有意义。 营销市场定位策划 ——营销定位是企划的核心 在日益激烈竞争的市场中，企业怎样找准“切合点”以完成预定的营销目标，这是企业经常碰到的问题。理论上称这个问题为营销定位。营销定位是企业的核心为什么说呢？ 营销定位就是利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市