16-促销果评估标准.doc

文件名 促销效果评估标准 电子文件编码 SCFW-C03-016 页 码 5-1 促销评估的内容主要分为四部分：业绩评估、促销效果评估、供应商配合状况评估、连锁超市自身运行状况评估。 □业绩评估 这一项主要包括两个方面：业绩评估的标准与方法、查找和分析促销业绩好或不好的原因。 ◆业绩评估的标准与方法 促销活动检查表，即对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查，见下表所示。 类 别 检 查 标 准 促销前 1.促销宣传单、POP是否发放和准备妥当 2.卖场所有人员是否均知道促销活动即将实旆 3.促销商品是否已经订货或进货 4.促销商品是否已经通知电脑部门变价 促销中 1.促销商品是否齐全、数量是否足够 2.促销商品是否变价 3.促销商品陈列表现是否具有吸引力 4.促销商品是否张贴POP广告 5.促销商品品质是否良好 6.卖场所有人员是否均了解促销期限和做法 7.卖场气氛是否具有活性化 8.服务台人员是否定时广播促销做法 促销后 1.过期海报、POP、宣传单是否均已拆下 2.商品是否恢复原价 3.商品陈列是否调整恢复原状 文件名 促销效果评估标准 电子文件编码 SCFW-C03-016 页 码 5-2 ●前后比较法 即选取开展促销活动之前、中间与促销后的销售量进行比较。一般会出现十分成功、得不偿失、适得其反等几种情况。 ●消费者调查法 超级市场可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得超级市场的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估超级市场促销活动的效果。 ●观察法 这种方法简便易行，而且十分直观。主要是通过观察消费者对超级市场促销活动的反应，例如，消费者在限时折价活动中的踊跃程度，优惠券的回报度，参加抽奖竞赛的人数以及赠品的偿付情况等，对超级市场所进行的促销活动的效果做相应的了解。 ◆查找和分析原因 运用一种或几种评估方法对超级市场的促销业绩进行评估之后，一件很重要的事情就是查找和分析促销业绩好或不好的原因。只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，进一步发挥本超市的特长。此处，我们对前后比较法的三种情况做一个介绍性的分析： ●十分成功 究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对超级市场形成了良好的印象，对超级市场的知名度和美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，仍会使该超市的销售量有所增长。 文件名 促销效果评估标准 电子文件编码 SCFW-C03-016 页 码 5-3 ●得不偿失 促销活动的开展，对超级市场的经营、营业额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，显然是得不偿失的。 ●适得其反 促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了超级市场自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，超级市场的销售额不升反降。 □促销效果评估 主要包括三个方面：促销主题配合度，创意与目标销售额之间的差距，以及促销商品选择的正确与否。 ◆促销主题配合度 促销主题是否针对整个促销活动的内容；促销内容、方式、口号是否富有新意、吸引人，是否简单明确；促销主题是否抓住了顾客的需求和市场的卖点。 ◆创意与目标销售额之间的差距 促销创意是否偏离预期目标销售额；创意虽然很好，然而是否符合促销活动的主题和整个内容；创意是否过于沉闷、正统、陈旧，缺乏创造力、想像力和吸引力。 ◆促销商品选择的正确与否 促销商品能否反映超级市场的经营特色；是否选择了消费者真正需要的商品；能否给消费者增添实际利益；能否帮助超级市场或供应商处理积压商品；促销商品的销售额与毛利额是否与预期目标相一致。 文件名 促销效果评估标准 电子文件编码 SCFW-C03-016 页 码 5-4 □供应商的配合状况评估 主要评估：供应商对超级市场促销活动的配合是否恰当、及时；能否主动参与，积极支持，并为超级市场分担部分促销费用和降价损失；在促销期间，当超市请供应商直接将促销商品送到分店时，供应商能否及时供货，数量是否充足；在商品采购合同中，供应商，尤其是大供应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商的义务及配合等相关事宜。 □连锁超市自身运行状况评估 ◆从总部到分店，各个环节的配合状况 ●总部运行状况评估 超级市场自身系统中，总部促销计划的准确性和差异性；促销活动进行期间总部对各分店促销活动的协调、控制及配合程度；是否正确确定促销活动的次数，安排促销时间，选择促销活动的主题内容，选定、维护与落实促销活动的供应商和商品，组织与落实促销活动的进场时间。