农资营销新格局--刘春雄.pptVIP

农药营销新格局 刘春雄 《销售与市场》杂志社 高级研究员 农资营销新格局 环境变了，一切都得变。 远见与定力 远见——就是对农药行业的趋势和未来看得比较准、比较透，目标比较远大。 定力——就是能够坚持，不受行业各种干扰的影响，能够把富有远见的行动坚定的推行下去，甚至不受短期不利环境的影响。 农资营销新格局 格局1：农资行业的整合比过去更快——总量上升与国内市场下滑。 迹象1：农药行业连续“小年”，多数企业销量持续下滑——只有极少数企业实现了销量增长。 迹象2：国内连续多年维持在25-29万吨——销量下滑，销售额持平或下滑。 农资营销新格局 迹象3：2009年植保会与往年大不相同——1、招商困难；2、地摊大大减少；3、赌博式参展企业减少；4、论坛火爆。 迹象4：小企业“批量”死亡——行业的“小年”就是小企业的“灾年”。 农资营销新格局 影响1：由于高效、长效农药的广泛使用，病虫害水爆发的机会减少——做好继续过“小年”的准备。 影响2：行业明年将更谨慎——厂家、代理商、零售店和农民谨慎进货、谨慎购买——厂家和代理商压货困难。 农资营销新格局 格局2：资本整合以比市场整合更快的方式改变着行业格局。 迹象1：上市农药企业投资控股其它农药企业现象不断出现。 迹象2：优势农药企业并购中小农药企业。 农资营销新格局 缘由1：资本需要出路，股市需要业绩。 缘由2：多数农药企业的品类结构缺陷——除草剂、杀虫剂、杀菌剂品类全，需要通过并购迅速补齐品类。 农资营销新格局 缘由3：多数农药企业的区域局限——局部市场强势的企业需要快速进军全国市场。 缘由4：连续2年行业低迷，有些企业成长无望。 农资营销新格局 影响1：并购等资本整合方式比市场整合速度更快。 影响2：证照资源目前是整合的主要目标。 影响3：中小企业如果“突围”无望，最好的方式的“投靠”。 农资营销新格局 格局3：国家《农药工业产业政策》脉络已清。 政策：到2015年，50%以上的农药原药企业进入工业集中区。 农资营销新格局 农药企业数量减少30%，国内排名前20位的农药企业销售额达到总销售额的50％以上；农药行业驰名商标市场份额达到30%。 国内排名前10位的农药企业研发费用达到企业销售收入的3%；“三废”排放量减少30％，副产物资源化利用率提高30％。 农资营销新格局 格局4：营销模式创新的企业脱颖而出——农资企业分化将更严重。 迹象1：2009年的农资风云企业并非规模最大的企业，而是营销模式创新的企业。 迹象2：2009年农药风云企业的营销模式有共同特征——表明新模式代表未来3-5年的趋势。 农资营销新格局 迹象3：目前农药企业的基本营销模式——市场重心下沉+铺货+促销+赊销——是2005-2006年以来逐步形成，已经到了一种模式的末期。 农资营销新格局 影响1：2009年是模式创新年，2010年是新模式的完善年和小范围学习年，2011年是新模式普及年。 影响2：每一轮营销创新，都有一批领先者落后，也有一批创新者崛起——营销创新将会改变行业格局。 农资营销新格局 格局5：农资营销从策略导向走向管理导向。 差异1：策略导向便于学习模仿——如铺货、促销、订货会——非常容易模式。 管理导向非常难以模仿，看得见，学不会，挖人没用。 差异2：营销成于策略，败于管理——持续成功的企业都是管理导向。 农资营销新格局 迹象1：因为挖人效果不佳，现在不计代价挖人的现象减少了。 迹象2：相同的策略，不同的效果——特别突出。 农资营销新格局 影响1：以“跑单帮”为主体的“精英队伍”将向普通员工的“协作团队”过渡——目前的营销团队基本上是“伪团队”。 影响2：营销队伍的管理将从激励型向管理型过渡。 影响3：市场格局将从滥用市场资源的“遍地撒网”向“市场聚焦”过渡。 农资营销新格局 格局5：经销商成为“夹心饼干”，经销商新格局有苗头。 迹象：大厂家的政策越来越硬（现款），终端零售越来越难伺候（赊销）。 农资营销新格局 影响1：传统经销商必然转型，否则，必遭淘汰。 影响2：零售店的“霸道”不过是暂时现象——逼着厂家和经销商“走向农民”。 农资营销新格局 格局6：传统零售商正在成为自己的“掘墓人”。 迹象1：零售商从来没有象正在这样霸道——必须“逼反”代理商的厂家。 迹象2：农药效果差的主要原因在于零售店无服务能力——农民瞎买，零售瞎卖——药不对症。 农资营销新格局 迹象3：没有零售商环境的净化，不可能有上游厂家和渠道环境的净化——高毛利+假货+以次充好。 迹象4：农民“团购”和代理商“大客户直销”已经形成苗头。 迹象5：代理商的专业服务对规模种植有吸引力。 农资营销新格局 影响1：厂家和代理商把资源给零售商不如直接给农民。 影响2：随着土地集中，传统零售店的萎缩是必然趋势。 农资营销新格局 格局7：赊销