《参赛作品7.15.doc

2011年（第五届）全国商科院校技能大赛 市场营销专业竞赛参赛作品 作品名称： 淮安市“楚香”食品有限公司 营销策划方案 参赛学校 江苏财经职业技术学院 参赛选手 佟翠玲 施经渊 郑春洁 指导教师 周永刚 吴波虹 联系方式  摘 要 随着我国经济的持续增长，居民生活水平和消费能力不断提高，消费者的消费心理和购买行为不断进行调整和改变。人们对食品安全的日趋重视，对健康饮食和旅游户外活动等的需求日益增加，给食品生产企业带来更大的发展商机。 淮安市作为江苏北部经济相对落后的城市，旅游资源比较贫乏，地理区位优势不足。目前淮安土特产市场品种繁杂，食品生产企业多而小，许多企业尚未树立良好的品牌形象，且没有形成独特的地方特色。因此，如何依据当前消费者的消费心理和购买特点，来调整自己的营销组合对每个想在未来竞争中赢得市场的食品企业显得尤为重要。 淮安楚香食品有限公司是一家生产禽肉系列产品的淮安当地企业，公司成立于2000年11月11日，位于淮安市淮阴区，注册资本50万元人民币。目前公司希望能进一步提升“楚香”品牌在淮安地区的知名度和市场占有率。 本案通过对淮安市经营环境分析、市场调研，对楚香食品有限公司在目标市场的市场定位、产品组合、分销渠道、价格策略、促销策略等进行全面的营销策划，为该企业的发展壮大提出建设性意见，使淮安市高教园区消费者成为楚香产品的尝试者和口碑传播者，扩大“楚香”食品的影响力和认知度，提高“楚香”品牌的市场占有率和持续关注度。 关键词：淮安土特产 淮安楚香食品有限公司 营销策划 市场占有率 目 录 摘要 1 目录 2 1前期准备 3 1.1公司背景 3 1.2 本案策划目的 3 1.3前期调查 3 2市场分析 6 2.1环境调研 6 2.2 楚香食品SWOT分析 7 3楚香食品STP策划 10 3.1市场细分与目标市场选择策划 10 3.2市场定位 11 4营销策略组合策划 13 4.1产品策划 13 4.2价格策划 16 4.3渠道策划 17 4.4促销策划 18 4.5 活动方案 21 5魅力创新—文化营销策划 24 5.1文化营销策划的目的 24 5.2文化营销策划的主题 24 5.3文化营销的实施 25 6策划效果评价 26 7策划案的风险预测与防控 27 7.1风险预测 27 7.2风险防控 27 结束语 28 参考文献 29 淮安市“楚香”食品有限公司 营销策划方案 1前期准备 1.1公司背景 淮安盛产肉质鲜嫩味美的乳鸽和自然放牧的四季鹅及常年栖身于洪泽湖畔、喜食水草、鱼虾、螺蛳等鲜活水产物的绿头野鸭，同时还优选了我国珍稀的药用滋补珍禽白羽乌骨鸡。 楚香食品有限责任公司是集家禽及农副产品深加工的现代化食品企业。公司成立于2000年11月11日，注册资本50万元人民币。位于水陆交通便捷的淮安市淮阴区盐河北畔，承德路西侧，长江东路南首。年生产“淮阴乳鸽”20万羽，“楚香卤鹅”10万羽，“楚香野鸭”5万羽，“楚香乌鸡”5万羽，“楚香野鸡”2万羽，“楚香鹧鸪”2万羽。产品畅销全国各地，特别受到上海、广州、北京、南京等大中城市消费者的欢迎。 目前公司面临的竞争形势十分严峻，老侯野鸭、华锋特产公司占据了淮安土特产市场80%以上的份额。楚香公司要想进一步发展，就必须加以改变。 1.2 本案策划目的 在淮安消费者心目中营造“楚香”“本土、休闲、健康”的良好形象，建立与竞争对手的差异，让淮安高教园区的消费者成为“楚香”产品的尝试者和口碑传播者，扩大“楚香”休闲食品在整个淮安市场的影响力和认知度。借助终端经销商进一步提高“楚香”食品的市场占有率。 1.3前期调查 本团队组织江苏财经职业技术学院的09级市场营销班的同学进行为期两周的市场调查，工作流程如下：（相关资料见附录） 前期调研工作进度时间安排表：（2011年3月28日—4月20日） 步骤 具体安排 3.28—3.30 调研计划及调查方案制定（教师、学生、公司三方共同制定） 4.1—4.3 设定调研理论框架与假设 4.4—4.5 调研问卷设计（包括确定抽样方式与具体方法并完成抽样工作） 4.6—4.8 调研工作的实施（包括确定资料搜集方法和实施资料搜集工作） 4.9—4.10 调研资料的整理工作（包括编辑、审核、编码和分类等具体工作） 4.11—4.13 对调研搜集的资料进行分析（包括数据分析，图表绘制等工作） 4.14—4.17 调研报告撰写，提出报告的草稿 4.18—4.19 提出正式调研报告（必须经过双方的多次沟通，协商