企业饥饿营销策略的运用报告.doc

企业饥饿营销策略的运用 ——以小米模式为例 摘 要 随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立，到2014年米粉节销售额破15亿，小米公司创造了一个又一个销售神话，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手，结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合企业运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制，总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略给我们的启示是：饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只能用于一定特征的的产品，而且要注意饥饿度的把握。 关键词： 饥饿营销； 小米模式； 双刃剑 1、饥饿营销概述 1.1、饥饿营销的定义 在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先登记交诚意金，甚至买iPad、小米手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀” 等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？这背后是一些企业商家运用了饥饿营销的策略。“饥饿营销”作为一种新的营销策略，其发展历史比较短暂，早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售，随着互联网的飞速发展，“饥饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用，广泛地运用于商业领域中。 饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货物、待价而沽。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。 1.2、饥饿营销的理论基础 那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢？西方经济学的“效用理论” 为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为， 效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感， 是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。人类的心理特性也为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断地提高，人永远也无法满足自己。经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福 = 效用/欲望。从这个公式我们可以看出， 一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权，发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销” 战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。 1.3、饥饿营销的基本特征 饥饿营销的特征主要体现在几个方面 ：1.售价偏高 ；2.商品质量具有唯一性和特殊性，其竞争对手较难模仿，具有较高的市场壁垒；3.店铺密度稀少，更易促成消费者排队等待的购买场面，且店面的装潢往往比较独特，能立刻呈现出商品的定位和特征；4.宣传独特，高价值类商品往往是通过广告、网络等方式，且力度较大，低价值类商品则更多利用口碑宣传，通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。 2、运用饥饿营销的条件、原则、步骤和保障机制 2.1、企业运作饥饿营销策略的实施条件（画图） “饥饿营销”并非适用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。近年来，一些企业正是由于不懂得“饥饿营销”实施条件，盲目地使用“饥饿营销”策略，反而丢掉了一部分消费者。从中外成功运用该策略的企业来看，该策略的实施条件及注意事项主要有以下几个方面。 2.1.1、产品具有较高的品牌价值和广泛的认可度 产品是否具有市场，品牌能否得到消费者的认可，是进行品牌推广的前提，否则“饥饿营销”也无从说起。“饥饿营销”策略其实是具有号召力的品牌通过对消费者进行一定的“饥饿”进而来扩大自己的号召力。因此，饥饿营销”一般只适用于强势品牌， 相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。