營销战略管理.docVIP

一.营销战略概述 1.安德鲁斯认为企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2.安索夫的定义：战略是决策的基准，构成要素有：1.产品市场范围，即寻求新领域的范围2.成长向量，即该项范围之内的行动方向3.竞争优势，即在该范围内所具有的有利竞争地位和特性4.协力效果，即判断进入新领域后是否有获取利益的能力的衡量标准。安索夫对“战略”一词限定在“产品-市场战略”意义上，即划定企业经营范围。 3.市场营销战略：是指对市场营销的全局性的高层次的重大问题的筹划与指导。是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动目标，以及为实现这一目标而决定采取的长期的、全局的行动方案。 4.市场营销战略的本质：是在动态的市场和公司环境内作出正确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得可持续发展的生存竞争优势。 5.营销战略的分类：按产品与市场的组合方式划分：1.市场渗透战略2.产品开发战略3.市场开拓战略4.市场多元化战略（填空） 6.按企业主要竞争手段划分：1总成本领先战略2.差异化战略3.聚焦战略 7.多元化成长战略：指朝多个方面发展新产品和开发多个市场，从而实现企业发展的战略。 三种形式：1.同心多元化:企业对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础，有计划的增加新业务。由于是从同一圆心逐渐向外扩展经营范围，没有脱离原来的经营主线，可充分利用、发展原有优势，风险较小，容易成功。 2.水平多元化 3.综合多元化 （1.2相关多元化3不相关多元化） 二.营销战略的过程 企业战略可划分为三个层次：1.企业总体战略2.经营单位战略3.职能战略（营销战略） 营销战略与战略营销的关系： 联系：战略营销是营销战略的先导，营销战略是战略营销的结果。营销战略理论实际上是战略管理理论在营销领域应用的产物，其核心思想是企业通过营销活动塑造和保持竞争优势，就必须以制定和实施营销战略为中心，对企业的市场营销活动进行战略管理。 区别：①就本质而言，战略营销是战略高度的营销活动，将营销活动提高到战略层次，更多的是一种营销理念；营销战略则是企业战略体系中的职能战略，更多的是一种具体谋略和可操作的实现营销职能的体系。 ②侧重点不同。战略营销侧重点在于营销理念与分析，分析方法也主要运用全局化、战略化了的营销理论；营销战略的侧重点在于战略的全过程，即营销战略分析、决策与实施，主要将战略理论、方法与框架运用于营销领域。 ③价值不同。战略营销重在选择价值（关注顾客看中的是产品或服务的哪些性能、利益与价值，如何发现这些性能、利益与价值，是否存在由于不同顾客利益、价值而划分的细分市场等） 问题业务 明星业务 瘦狗业务 现金牛业务 问题业务：高增长、低市场份额。选择符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务持续发展，否则收获或者放弃。 明星业务：识别行星和恒星，将企业有限的资源投入到能够发展成为现金牛的恒星上，行星可以继续维持。 现金牛业务：强大稳定的现金牛需要维持，处境不佳的现金牛业务应及时收获。 瘦狗业务：选择放弃。 应用：四种战略适用于不同的业务类型：发展（急需大量投资，目的是扩大战略业务单位的市场份额，针对有发展前途的问题业务和恒星业务）、维持（维持现状，目的是保持业务单位现有的市场份额，针对强大稳定的现金牛业务）、收获（一种榨取，目标是短期内尽可能最大限度的获得现金收入，针对处境不佳的现金牛没有发展前途的问题业务和瘦狗业务）、放弃（目的在于出售和清理某些业务，将资源转移到更有利的领域，适用于无利可图的瘦狗业务和问题业务）。 五.营销战略环境分析 1.战略群体：在一个特定目标市场中推行相同战略的一组企业。 七.给予目标导向的营销战略选择 1.波特的三种一般竞争战略：1.成本领先战略2.差异化战略3.重点集中战略 2.成本领先战略：是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 3.动因：1.形成进入障碍。生产经营成本低，为生产技术不成熟、经营上缺乏规模经济的潜在进入者设置了较高的进入障碍。2.增强企业讨价还价的能力。提高对供应者和购买者的议价能力。3.降低替代品的威胁。以低价吸引大量顾客，降低或缓解替代品的威胁。4.保持领先的竞争地位。企业可有效面对行业中的五种竞争力量，获得高于行业平均水平的利润。 4.风险：1.竞争对手开发出更低成本的生产方法2.竞争对手后采用模仿的方法3.顾客需求的改变。 5.差异化战略：就是企业在生产经营过程中，将充分发挥