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毕业设计（论文）文献综述 学院 管理学院 专 业 市场营销 班级学号 0316051（80） 姓 名 王潼 指导教师 陈心德、王前锋 题 目 上汽通用五菱之光营销战略研究 摘 要 本文通过微型车市场的分析，发现国内外微型车发展的状况以及在营销策略上的各自特点，借鉴国内外微型车营销策略，然后对比上汽通用五菱之光营销战略，发现上汽通用五菱之光是如何在微型车市场中异军突起、独领风骚取得销量冠军的，同时挖掘其在营销战略中的特色之处，同时借鉴其他微型车营销的经验，希望对微型车未来的销售发展具有一定的指导意义。 关键词：微型车,品牌,营销战略,SWOT分析法 上汽通用五菱之光营销战略研究 王 潼 031605180 引言 1.1意义 改革开放已经走过30年了，随着我国经济建设的不断发展以及人民生活水平的不断提高，在环境、道路交通、能源等方面所暴露出来的问题日渐突出。在这样的大背景下，国家运用行政、经济、法律等手段对市场进行调控，在汽车市场中微型车的销量一路飙升。通过对其营销战略的分析，希望对解决中国环境、道路交通、能源等问题做出贡献。 1.2综述的范围 通过对相关文献的查阅、整理和研究，本综述的内容结构欲安排如下： 1、微型车的产品特征；2、中国微型车市场发展状况；3、中国微型车品牌发展状况；4、上汽通用微型车营销战略分析；5、上汽五菱竞争战略；6、总结。 2微型车的产品特征 2.1微型车的物理概念 微型车在车长、车宽、车高、轴距、排量、额定功率、乘员数等指标方面与其他乘用车相比都体现出小而精的特征，如表3. 1所示，微型车的车长一般在3300— 3500mm，而经济型轿车的车长一般都在4000mm以上，微型车车体宽度一般在1400— 1600 mm，而一般经济型轿车在2000 mm以上。微型车排量在乘用车家族中是最小的，各项指标中都体现出的迷你特征，也成为微型车的天然优势。在城市里，微型轿车躲闪灵活，可抄近道和小路，节约时间;微型车因为身形小巧玲珑，占地面积小，在紧密的停车场穿梭十分灵活，不用太担心被刮碰。正是由于微型车体积小，且车身一般采用低密度钢材，使其重量小，对路面的损毁度是排量1. 6升汽车的八分之一，对于延长公路寿命，节约建设资金，具有重要意义。 表2. 1微型车自然特征 （中国汽车技术研究中心，中国汽车工业协会.2005中国汽车工业统计年鉴.2005(8) ） 2.2 微型车的技术特征 1.经济性及节能性 在现阶段，微型车主要以汽油为主要原料，发动机的排气量在1. 0升以下。科学家曾经做过计算，如果以1. 0升排量的微型车油耗为100%的话，那么，排量2升的油耗就为138%，排量3升的油耗就为159%。使用微型车，一方面，将大大降低我国石油的年消费量，缓解我国不断增加的石油需求压力，扭转我国石油资源不足的局面，对我国国民经济的可持续发展将有重大的意义，另一方面，使消费者的消费成本大大降低。 2.性价比高 目前，市场上大多数微型车市价维持在每辆2. 5到4万元人民币，价格明显低于其他车型。与其低价格相比，微型车具有的低耗的经济性、适用性强的使用功能优势就显得格外突出，性价比明显高于其他车型。随着公路建设事业的发展和生活水平的提高，微型车必将为中低收入消费者所青睐。 2.3微型车的经济特征 微型车价格特征： 随着市场价格竞争不断演化，微型车厂家用尽浑身解数争夺市场份额，使微型车的平均价格一降再降，引起了微型车市场独特的竞争景象。如表2. 3所示所示，我国五大微型车企业的平均价格从2000到2004年的不断下降，从3. 5万左右降至2. 5万左右。我国微型车的价格降幅从2000年到2001年的两年间比较平缓，大幅降价从2002年开始，最高降幅达到1万元。 表2. 3微型车企业产品平均价格单位:万元 （中国汽车技术研究中心，中国汽车工业协会.2005中国汽车工业统计年鉴.2005(8) ） 中国微型车市场发展状况 3.1微型车市场的竞争分析 张爱梅（2008）指出2008年1-4月，微型车市场发展较平稳，客车生产40.1万辆，同比增长8.44%，销售42.04万辆，同比增长11.8%;货车生产12.7万辆，同比增长11.96%,销售12.996万辆，同比增长13.6%。在微型主要生产企业中，上汽通用五菱继续占据市场主导地位，累计销售22.9万辆，同比增长21.86%，占微车销售总量的41.17%;长安汽车和哈飞位居二、三名，分别销售，13.08万辆和6.07万辆，与上年同期相比，长安呈稳定增长，哈飞则有所下降。上述