王老吉的資料及市场调查.docVIP

王老吉 资料总结 让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，当年销售额达14.3亿，2005年超过25亿元，2007年更是达到80亿元，2009年突破100亿元，2010年150亿元… 王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。 一、营销思路 1、前提：产品技术创新，做好产品 做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，让王老吉走进大众日常消费成为可能。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能（单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升）；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。 2、开创凉茶品类 1.1开创品类 在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 1.2主导品类 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。 1.3扩大品类市场需求 推广凉茶文化，与中国传统相结合，放大凉茶养生文化，传达出凉茶不仅是传统中医药文化和岭南养生文化的物质载体，更传承了中华民族千年传统文化的精髓。 详细介绍了凉茶的功效，核心是强化防上火，弱化凉茶属“药”的心智认知，从而使凉茶被重复消费成为可能。? 拓宽了凉茶被饮用的场合。通过科学并合乎情理的分析与逻辑推理，总结归纳出导致上火的诸多原因（季节因素：夏热秋燥；饮食因素：煎、炒、炸、烤、麻辣类食物及龙眼、牛奶等；户外运动；熬夜；心火，主要指外在压力造成人体内在机理失调而引起的），来增加凉茶被广泛消费的可能。? 3、差异化定位，王老吉=防上火的饮料 规避“凉茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉”，没有出现“凉茶”二字。 市面上饮料众多，有碳酸饮料、瓶装水、茶饮料及果汁饮品，王老吉如何在饮料市场中脱颖而出?? 关键在于差异化。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。 4、渠道 4.1渠道创新 王老吉的渠道创新就充分考虑到了“防上火”定位，布局餐饮及特殊通路，尤其是餐饮渠道中的火锅及川菜馆、特殊通路中的网吧、KTV、酒吧等，融入到了消费者的日常生活，由餐饮渠道走进人们饭桌，由网吧、KTV等成为年轻人的休闲饮品。（当然，也有批发市场、商超渠道） 4.2渠道分类 在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。 4.3注重终端 几乎每个一、二线城市的商场、超市、便利店都可以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式小货架陈列、POP张贴等，终端陈列和宣传无孔不入。 二、事件设计 1.事件汇总 06-11年王老吉重大事件 2006年 王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产； 2007年 王老吉荣登国宴，成为中国首个且唯一进入国宴饮品行列的凉茶； 2007-2008 迎奥运“祝福北京?王老吉56个民族祝福之旅”活动。此次活动是为了响应国家体育总局“全民健身与奥运同行”的号召，由国家体育总局社会体育指导中心和中国少数民族体育协会联合主办、加多宝集团独家赞助的一个大规模的全民族参与活动。这是第一次以56个民族祝福使者评选为主题的活动，历时13个月，奔赴56个民族居住地，在每个民族中寻找3名最具特色的候选人，他们以体育、舞蹈、音乐等才艺秀方式，展示中华民族体育健身、文化特色