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温州万通房地产公司营销策略分析 工商管理201203张莉莉 1 研究背景 日前，央视《经济半小时》对哈尔滨、深圳、上海、北京和温州等5个城市的楼市进行了调查报道。围绕“回暖”二字，购房者、开发商以及经济学家们展开了新一轮的热议。报道认为一度出现了零成交的温州楼市，在短短几个月后，又恢复到炙手可热的程度，原因是我市民间资金雄厚，土地供应不足，无处可去的炒房客仍然离不开轻松获利的房地产市场，给市场带来紧张气氛。 温州房地产企业的市场行为是基于特定市场结构的合理选择，也是根据预期市场运作效益所作的调整，其市场化特征日益明显。但是，仍有不少房地产企业由于各种主客观原因在市场行为选择上不甚合理，如品牌意识淡薄或理解不全、资本运作不力、异地市场拓展缓慢、企业之间交流合作缺乏等等。政府的宏观调控政策、金融危机后期的市场、市场泡沫的大环境等条件，使房地产业面临着严峻的考验，市场竞争更加激烈。房地产商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。因此探索温州房地产行业的现状及其营销方式有着十分重要的意义。 2 文献综述 2.1 营销相关理论概述 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[2]。主要分为4P’s营销策略组合，6P’s营销策略组合和11P’s营销策略组合。 20世纪六十年代是市场营销学的兴旺发达时期.突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．MacarthyProduct）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）[2]。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。它为企业实现营销目标提供了最合理的手段，也称整体市场营销。20世纪八十年代以来世界经济发展缓慢，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响而且更受企业外部不可控因素的影响，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。 　 1986年6月，美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒教授又提出了11P营销理念，即在大营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为“战术4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略4P”。该理论认为，企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这2P，可以排除通往目标市场的各种障碍[3]。 11P分别是：产品(Product)；价格(Price)；促销(Promotion)；分销(Place)；政府权力(Power)； 公共关系(PublicRelations)；调研(Probe)；区隔(Partition)；优先(Priorition)；定位(Position)； 员工(People)。 2.2 国外文献综述 20世纪80年代至今，不少国家和地区的房地产市场都经历了繁荣到萧条的相互循环。其基本特征就是在短时间内，房地产价格形成了大幅度波动。国外房地产市场发展时间比较长，体系也更加完善。近些年，国外学者对房地产的研究包含了很多方面。如，宏观经济形势与房地产房价格的关系，房地产价格与消费者、投资者的关系，房地产对宏观经济的影响以及金融危机和后金融危机时代对房地产企业的影响等。 经大量学者研究表明，房地产经济变动和其所在国家和地区的整体经济的发展有关。 早些年间，Shriller(1989)提出“我们是否可以将导致房地产价格波动的原因归结于经济基本面的波动?......或者房地产价格波动的原因是人们对于市场的信心以及投机愿望的变化?” Gottlieb(1976)提出“从长期趋势来看房地产价格的变化总和经济的总体发展及人类生活水品是同步的。” M.Ball和T.Morrison(1995)得出了结论“人均GDP在500美元以下时，住宅建设投资占GDP的比例在2%以下；人均GDP达到2500美元时，这一比例为3-5%；人均GDP达到或者超过5000美元时，这一比例达到最高值6-7%。此后，住宅建设随着人均GDP的增加，绝对值增加，但占GDP的比例呈下降趋势。” William.C