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营销策划书目录 (一)酒店概况与任务 (二)市场分析 (三)竞争分析 (四)酒店优势、劣势和 机会、威胁分析 (五)市场营销目标 (六)酒店营销策略 (七)营销预算 (八)营销计划的实施和控制 (一)酒店概况与任务 皇廷酒店位于上海市北京西路918号，介于市中心和红星开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。北京路就在酒店旁边，给酒店带来了便利的交通条件。 酒店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；餐厅1个；咖啡屋1个。 酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪的是酒店的客房，每个房间都足够宽敞，备有特大床、沙发、保险箱、小酒吧等的客房设备一应俱全，所有的电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音响及灯光均可通过中央遥控器控制。盥洗室的设备更是一流！有各式豪华客房及套房共426间供您选择 酒店为客人提供的主要服务有： 24小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。 商务中心服务时间：6:00至24:00 预订机票、代叫出租车。 餐厅营业时间：7:00至22:00 咖啡屋营业时间：7:00至24:00 酒店于1988年开始对外营业。由于受酒店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，酒店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。 2003年开始，酒店加入万豪酒店管理集团，同时用一年的时间，停业对酒店进行了全面装修改造。改制后的酒店管理方式必须符合万豪集团公司的管理模式，服务水平必须能体现集团公司的水准，而这些“必须”，同时也为酒店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。 2004年重新开业的酒店，给顾客以全新的形象。 (二)市场分析 1．中国酒店市场 供给过剩：近年来在建酒店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向酒店经营；社会旅馆升级；所有这些，使酒店数量的增加远远超过了客源的增长速度。上表是全国近三年的统计数据。 国内外需求明显不足： 受SARS影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游； 2004年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起； 欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。 国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对酒店需求也受到影响。 2．上海酒店市场 受SARS影响，2003年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。2005年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计2004年的入境客人数与今年持平。 内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计04年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。 在餐饮市场方面，02年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级酒店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。 (三)竞争分析 1．竞争对象 确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的酒店作为确定竞争对象的依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级酒店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是酒店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家酒店。考虑到酒店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家酒店作为皇廷酒店的竞争对象。 2. 竞争酒店2003年1月至5月客房出租率和平均房价(见下表) ????????? ? 饭店A???????????????????饭店B???????????? 饭店C??????????????????????饭店D 月份 平均房价 出租率％?? 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 1??????? 280????? ?50??????? 200??????????70???????? 300???????80.3???????? 290?????? 65  2????????200.8????30????????? 180??????????43.??