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三、 市场细分原则和步骤 （一）市场细分原则 市场细分是企业选择目标市场和设计营销组合的基础与前提。长期实践经验告诉我们，要想成功、有效、实用地进行市场细分，必须遵循下列四条基本准则： 1、可识别性和可衡量性 要求细分出来的市场边界明晰，子市场内部同质而之间有明显差异，市场的大小能够通过一定的调研易于得出一个数量的概念，并与其他细分市场有明显的区别。 2、具有实用性的经济性 市场细分的结果要使被细分出来的子市场，不仅边界明晰可辨，而且子市场的顾客群要足够大。一般讲，市场细分不是越细越好，细分市场的大小取决于该市场的用户人数与购买力。一个子市场到底有多大的需求量，它是否值得企业采取有区别的营销活动，是否能为企业带来效益，这是企业最关心的。 3、可进入性 市场细分的各子市场，尤其是被企业选定作为目标市场的子市场，应是企业营销活动能够到达的市场，即市场应是企业能够对顾客产生影响，产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在两个方面：一是企业能够通过广告媒体把产品的信息传递到该市场的消费者中去；二是产品能经过一定的销售渠道进入到该市场；考虑细分市场的可进人性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。 4、可持续性（稳定性） 市场在细分时，对不稳定的同类消费者群不能认作为是一个子市场。若被分出来的子市场时有时无，需求波动性很大，企业很难对之进行营销活动。所以，在进行市场细分时，要认真选择好细分变量，使细分出来的子市场不仅边界明晰、经济实用，具有可进人性，并且在相当长的一段时期内稳定性强。一旦企业选择这种子市场作为自己的目标市场，企业才能较长时间内在这种市场上开展经济活动，以达到企业目标。 （二）市场细分的步骤 办任何事情，特别是复杂、工作量巨大的事情，其工作程序是否科学合理事关重大。进行市场细分对于企业开展成功的营销活动，具有重要意义。因此市场细分的程序一定要科学合理。一般情况下，市场细分通常经过如下步骤： 1、决定构成市场细分的基础。可以作为市场细分的基础很多。从广义上看，有消费市场的基础和工业市场的基础，我们通常可以通过地理、人口、心理与行为、用户性质与规模等变数对市场进行细分，以此确定若干细分市场。 2、根据需求选定产品市场范围。企业一旦选择丁细分基础后，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。每个企业都有自己的任务和目标，作为制定发展战略的基础。产品或服务的市场范围主要取决于市场需求。比如，房地产开发商打算建造一批适合低收入家庭的住房出售。但选作投资方式的许多中、高收入的家庭也是潜在买主，需求是选定产品市场范围的重要因素。 3、列举潜在顾客的基本需求 选择产品市场范围以后，如房地产开发商可以从地理、人口、行为和心理等变量出发，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。房地产开发商可能发现，人们花钱买房除了满足基本需求外，如包括遮风蔽雨、停放车辆、安全、经济、方便、实惠等；还要满足投资需求，包括投资的保值、增值，以及转让的有关手续、费用等。 4、分析潜在顾客的不同需求 如房地产开发商可以根据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述哪些需求对他们更为重要；哪些需求更为迫切?比如，60％的人买房是为了自己居住，20％的人买房是为了投资，20％的人买房是两者兼而有之。如果进一步分析，发现为居住而买房的人又大都是低收入者，其中70％家庭年收入在15 000元左右；20％家庭年收入为10 000元，10％家庭年收入低于10 000元。这样进一步细分，对于选择企业的目标市场是很重要的。 5、省略潜在顾客的共同需求 企业需要省略各分市场或各顾客群的共同需求。尽管这些共同需求很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为细分市场的基础。比如说遮风蔽雨、停放车辆、安全方便等，几乎是每一个潜在的商品房顾客都希望的。作为房地产开发商可以把它看作是出售商品房决策的重要依据，但在细分市场时则要省略。 6、为细分市场暂时取名 企业对各分市场剩下的需求，还要进一步分析，并结合分市场买主的特点，暂时安排一个名称。如高收入买主、中收入买主、低收入买主等，也可以用其他方法来给细分市场取名，如家庭住户、度假者、新婚者、遗赠者、投资者等。通过这种细分，可以掌握买主的偏好，促进市场营销。 7、进一步认识各分市场的特点 在以上步骤的基础上，企业还要对每一个细分市场的买主需求及行为，作进一步的考察，看看各细分市场的特点已被掌握了哪些，还有哪些需要深入了解，以便明确有没有必要再作细分或重新合并。例如，购买房产者中安居者和投资者的需求差异很大，应当作为两个分市场，同样的建筑设计也许能同时适合这两类顾客，但对他们的广告宣传和人员销售方式却不应相同。企业必须善于发现买主的这些差异。 8、测量各细分市场的大小 现在各细分市场的类型已经基本确定，紧接着就应该把每个细分市场同人口变数结合起来分析