图书营销的策划报告.ppt

第一节 目标市场评估 一、出版社的精神和形象评估 1.哲学理念的改造 2.管理体系的调整 3.核心价值观的检讨 二、读者评估 1.年龄分割 2.收入状况 3.教育程度 4.职业类别 5.家庭结构 6.地区分布 7.人文氛围 三、市场需求评估 1.目标市场 2.地区分布 3.消费限制 四、一般竞争力量评估 1.竞争对手 2.影响力 3.营销数据 4.资金实力 5.人才实力 6．政治实力 五、图书产品比较是竞争力量评估 1．市场占有率 8．确定销售目标 2．目标市场 9．目标确定的标准 3．营销定位 10．目标市场 4．品牌包装 5．定价策略 6．推广策略 7．品质比较 第二节 图书营销的价格策略 一、 图书价格的心理策略 1．整数定价策略 2．尾数定价策略 3．谐音口彩定价策略 4．声望定价策略 二、图书价格水准策略 1．撇油定价策略 2．渗透定价策略 3．满意定价策略 三、图书的折扣定价策略 1．现金折扣策略 2．交易折扣策略 3．数量折扣策略 4．品种折扣策略 5．业绩折扣策略 6．季节性折扣策略 四、图书成本导向定价法 1．完全成本定价法 价格=成本×(1+成本利润率)/(1/税率) 2．目标成本定价法 3．变动成本定价法 4．收支平衡定价法 五、图书需求导向定价法 1．理解价值定价法 2．倒推价格定价法 六、图书竞争导向定价法 1．随行就市定价法 2．竞争参照定价法 第三节 图书营销的分销策略 一、分销渠道的基本类型 1．直接分销渠道的类型 (1)直接分销渠道的类型 ①办理邮购业务，建立图书俱乐部。 ②利用媒体销售。 ③通讯销售。 ④直接访问用户、上门销售图书、流动供应图书。 ⑤建立因特网站，进行网络直销。 (2)直接分销渠道的优点 ①出版社能完全掌握图书营销的主动权。 ②出版社能迅速、具体地了解市场需求变化 。 ③能使读者得到完美的服务保证 。 ④简化缩短物流时间，降低了物流成本 。 (3)直接分销渠道的不足 ①出版社需聘用较多人员，占用资金，销售成本提高。 ②无法建立全国大市场，使营销范围受到局限，不利于出版规模扩大 。 ③出版社独自承担市场风险 。 2．直接分销渠道 (1)批发渠道(总发行权和二级批发权 )：发行所、各省店和省级图书发行公司、图书批销中心(如西南图片发行公司)有总发行权，是清一色的主渠道。 市级新华书店、图书批销中心和二渠道的二级发货店有二级批发权. (2)零售渠道 (3)行业渠道 3. 分销渠道 (按经济性质分) (1)主渠道:国营图书批发与零售单位 (2)二渠道:集体和个体图书批发与零售单位，属分销渠道的补充 (3)一点五渠道:介于主渠道与二渠道，集主渠道和二渠道的优点 (4)零渠道：游离图书市场外，专门销售黑书和盗版书，发行折扣非常低，属非法分销渠道 二、分销渠道的空间类型 1．纵向分销渠道 (1)出版商→发行商→零售商→读 者 (2)出版商→零售商→读 者 (3)出版商→读 者 2．横向分销渠道 (1)书店渠道 (2)电视渠道 (3)互联网渠道：①网络书店售销。②作品放在因特网上公开发表 (4)其他渠道 3．立体分销渠道 (1)授权开发 ①翻译授权 ②衍生授权：广播(评书连播、广播小说、广播诗歌 )。影视剧。游戏软件。因特网。商品授权。 (2)自行开发 三、图书分销的宽窄渠道 1.密集分销:出版商在最适当的范围内尽量多地通过图书发货店、销货店分销其图书产品，实行“地毯式”轰炸。 2.选择性分销:出版商在地区性(主要是省级)图书市场上有选择地选几家分销商销售图书，渠道宽度适中。 3.独家分销 ①全国性包销 ②地区性包销 ③合作出书，出版社包发主渠道，合作者包发二渠道 。 四、衡量分销渠道运行状况的标准 1.盈利性：最重要标准 2.控制性：次重要标准 3.适应性：评价的另一标准 4.排他性：不可忽视的标准 5.快速性：非常重要的标准 五、建立图书分销渠道的考虑因素 1．读者群：满足读者的需要是选择图书分销渠道最根本的制约因素 2．图书产品的因素 (1)图书产品的特质 (2)图书产品的种类 (3)图书产品的价格 3．出版社自身的因素 (1)出版社的规模 (2)出版社的信誉 (3)出版社的综合素质 (4)出版社能提供的服务 (5)出版社的图书产品组合 4．图书分销渠道成员特性