第十五客户关系营销.pptVIP

三、对症下药 　 作为一个金融保险公司，State Farm最关心的是客户的利润率， 因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。 但是，客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。 比如说，给风险大的客户贷款，有可能回报很高，但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统，还提供了不同的计算方法，包括行为模型计算和期权计算方法。 　 State Farm的客户有6000万多个，客户有大有小，客户的需求各不相同。State Farm不可能用同样的处理方法来处理不同的客户需求。有些需求只要通过自动处理就可以解决问题，有的却需要人为地处理。能够合理安排顾客群是State Farm选择Webtone主要原因之一。 四、成全新“好邻居” 　系统上线工作以后，很快就取得了显著的效果： 1．呼叫中心的效率和成本都降低了。 2．销售能力明显提高，销售量增长了将近百分之百。 3．在员工培训方面，这个系统的user friendly（用户之友）让新手学起来非常容易上手。 思考与讨论 1、美国State Farm保险公司CRM实施成功对中国保险业有何启示？ 2、CRM在中国保险业的应用前景如何？ 课后思考 1、什么是顾客让渡价值？为什么影响顾客购买决策的不仅是产品效用和价格的比较？ 2、影响顾客满意的因素有哪些？ 3、顾客忠诚与否对企业有何重要意义？ 4、CRM系统涉及那些主要模块？怎样实施CRM项目? 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第十五章 客户关系营销 学习目标 1、掌握顾客让渡价值模型的内涵 2、掌握顾客满意理论的内涵与顾客满意的研究方法 3、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值 4、了解客户关系管理的含义和CRM模型的构成 5、了解CRM项目的实施过程 第一节 顾客价值理论 一、顾客让渡价值模型 “顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。 顾客让渡价值模型 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 总顾客成本 顾客让渡价值 二、顾客总价值 1、顾客得到了产品价值—一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。 2、顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。 3、顾客得到了人员价值。人员价值主要指服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。 4、顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。 三、顾客总成本 1、货币成本。 2、时间成本。 3、精神成本。 4、体力成本。 了解顾客价值理论，主要是要明白两点： （1）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据； （2）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。 第二节 顾客满意与忠诚 一、顾客满意（CS理论） 1、产品和服务让渡价值的高低 如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他