《广告效果评测探析.docVIP

桂林理工大学博文管理学院 广告效果研究课程论文 题目：广告效果评测探析 所在院系：设计系 专业：广告 学号 姓名：卢璐 日期：2012年4月18日 广告效果评测探析 摘要：当今人们越加重视广告的作用，广告效果是最令人关注的问题。这就意味着广告效果测评需要予以高度重视和认真研究。 关键词：广告效果、测定步骤、广告创意效果测评、销售效果测评 一、广告效果测定的步骤 在进行广告效果研究之前，我们必须先建立一个清晰的测定步骤。通过实际项目操作，我总结有以下几个步骤。 （一）明晰广告主要求，确定广告目标 明晰广告主的要求能为广告活动指定广告目标提供一个明确的方向。客户想要的不只是有创意的作品，而是符合公司经营理念，核心价值观念、提升企业形象、促进产品销售的广告，深入了企业的经营理念和发展方向才能够做出广告主想要的广告。在我们策划青奥会项目的时候，着手的第一项工作就是了解广告主的要求，即“提升南京青奥会的知名度和影响力。” （二）明确广告所要达到的目标受众 进行广告活动前会先制定广告计划，在其中列出广告所要达到的主要目标受众。当今广告已经由“广而告之”向“窄而告之”的方向发展。就如“定位理论”所说：“广告不应该做给非目标受众看”。例如，一个乡下老农绝不会买“玉兰油”，一个下岗职工也不会买奔驰轿车，即使他们天天看这样的广告。目标受众的分析内容一般包括：广告受众的特点、广告受众的分类、受众的需求和状态、不同媒介的受众等。确定广告的目标受众是为了让广告达到有的放矢的效果，避免做无用功。 （三）进行调查活动，获取相关数据。 这是进行广告效果测定最重要的工作阶段，在这一阶段，要收集所有进行广告效果测定必须的数据，从而获得测定结果。调查应遵循市场调查的基本规律和方法，保证所有必须数据的完整性和准确性。调查可以针对目标消费者进行，也可以向广告专家、媒体人士、其他相关企业征询意见。在进行青奥会策划项目过程中，我们设置了针对目标受众（14-18周岁的青少年）的调查问卷，并将问卷发放到市内中学请目标受众进行填写，针对性的问卷发放，为获取数据的准确性提供了保障。 （四）汇总调查结果，进行误差调整，得出最后的测定结果。 在这一阶段，要对所有收集到的数据进行加工、分析，分门别类地进行汇总，从而对广告效果获得一个全面、准确的认识；同时，由于调查中不可避免存在的误差，会影响到最后的测定结果，因此还需要进行必要的调整工，以保证最后得到的测定结果的准确性。任务执行过程中，我们青奥会策划小组进行了合理分工，将受众以填写好的调查问卷进行了完整细致的统计。 （五）根据测定结果，发现存在问题，寻找解决办法，以提高广告效果。 发现问题、解决问题，进而全面提高企业的广告效果才是进行这项工作的真正目的。通过测定，可以发现广告效果在哪些方面没达到预期目标，效果不理想的原因何在，从而有针对性地进行改进和完善，在以后的广告活动中提高广告效果。 二、广告创意效果测评 广告创意不能仅凭创作者的个人喜好，在创作之前应该对当前的宏观环境、行业状况、消费者分布等方面进行全面的调研。为了让广告创意达到一个良好的效果，广告创意效果测评是广告活动当中比不可少的环节。 （一）广告创意效果测评的目标与内容 1、概念测评 概念测评的目的是为了确定“广告该说些什么”。测评的内容是“找出一个主题作为广告的核心概念”。进行广告测评的时间一般在广告整体策略已经制定，目标消费者分析已经完成，此时要确定的是影响目标消费者选择消费品牌和商品的因素，并在各种因素中筛选出最主要的因素。 例如：天和骨通贴膏有四个方面的主要优点：1、起效快，药物释放性能提高30%；2、安全无毒，降低过敏率；3、贴服舒适，无撕扯痛感；4、稳定性强，可长久存放。广告应该强调四个方面的功能还是特别突出一个功能呢？如果通过测评发现消费者在购买时都以“专门治疗某一种症状”的药为主，说明在广告诉求上应该以“单一诉求”为主，同时诉求四个方向可能因为主治目标不明确而失去消费者的信任。那么确定了诉求的大方向后，具体诉求于哪一个功能，又需要结合药物本身的疗效，市场的疗效，市场的需求，消费者的需求等多方面来综合考虑。 2、广告作品构成要素的测评 广告作品构成要素的测评的目的是为了确定“广告该怎么说”。广告作品的构成要素测评包括对广告的图、文、音等要素的综合测评。一方面测评各要素是否准确表达了广告诉求。一方面测评目标受众从广告中得到的信息是否是广告真正要表达的信息。在上课过程中发现，同学们在设计作品常常忽视这一要点，在设计作品时缺乏对设计主旨和受众人群的分析，造成作