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打造世界级传媒集团：分析与政策建议 中国网 　　时间： 2009-04-07　　发表评论?党的十七大提出“提高国家文化软实力”这一战略课题。针对国际舆论格局“西强我弱”的现状，研究如何形成与我国政治、经济地位相匹配的新闻传播力，逐步建立与中华民族伟大复兴相适应的文化影响力，显得尤为迫切。?纵观西方发达国家的文化产业发展实践，他们都具有一批实力很强的世界级传媒集团，西方舆论宣传的主体正是这些巨型传媒集团。中国要改变“西强我弱”的世界舆论格局，实现提升国家文化软实力和走出去抢占国际舆论高地的目标，就必须按照舆论引导的客观要求、传媒产业的发展规律和新传播技术的发展趋势，打造一批世界级传媒集团。?我国传媒产业发展现状?改革开放以来，我国传媒业取得了长足进步，传媒集团从无到有、从小到大，初具规模，但是整体上仍处于发展的初级阶段，和英美等发达国家的传媒集团相比实力悬殊。?一、传媒产业发展迅速，取得了巨大成就?1. 作为传媒产业主营收入重要指标的广告收入规模剧增，1981年，传媒业广告收入总额仅为1.18亿元，到2007年，已达1740.96亿元，增长超过1474倍，年均增长速度在30%以上，远远高出同期GDP增长水平，广告经营总额占GDP的比例也逐步上升。?2. 得益于中国经济的快速增长，从中央到地方，出现了一批初具规模的传媒单位。1992年，中央电视台广告收入突破1亿元，1995年迈过10亿元门槛，2007年再破100亿元大关。在经济较发达的广东、上海等地，也出现了南方报业传媒集团、广州日报报业集团、上海文广集团等一批经营规模达到几十亿元的传媒单位。?3. 得益于社会主义市场经济的逐步完善，传媒单位“转制改企”逐步推进。南方报业传媒集团等以“采编经营两分开”为原则，实现了转制改企，浙江日报、杭州日报和宁波日报等报业集团实现了国有资产授权经营；出版业方面，全国新华书店系统除西藏外，省级新华书店已全部完成转企改制，并正在进一步深化改革。①?4. 得益于资本市场的逐步完善，部分传媒企业开始上市融资。歌华有线、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒等在内地成功上市；“北青传媒”则成功登陆香港资本市场，成为我国报业海外上市第一股。?5. 传媒产业化在集团化方面取得重大进展。自1996年我国首家报业集团广州日报报业集团成立以来，我国传媒集团化发展态势迅猛，目前已经成立了49家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团。?二、我国传媒单位规模小、实力弱，尚处于发展的初级阶段?1. 我国传媒业的整体规模尚小。?2006年，我国传媒业广告经营总额为1573亿元，而美国2000年仅报业广告总收入就达486.7亿美元。在人均广告支出方面，2006年我国人均广告费用支出为120.54元，而美国1989年就达到499美元。在广告收入占GDP比重方面，2006年我国为0.75%，而美国为3%-4%。?2. 我国报纸发行量和国外大型传媒相差甚远。?日本有《朝日新闻》等多家发行量过千万份的报纸，美国2003年发行量排名前三位的《今日美国》《华尔街日报》《纽约时报》分别是228万份、210万份、113万份，而中国发行量超过百万份的报纸屈指可数。报业集团方面的差距更大。美国总发行量排名前三位的报业集团甘尼特公司、奈特-里德集团、论坛公司2002年的平日刊发行量分别是755.4万份、389.8万份和354.8万份。②?3. 缺乏跨区域跨媒介的大型传媒集团。?我国传媒的广告收入和国外传媒的差距相当悬殊。国外大型传媒的广告收入动辄达几十亿美元。?打造世界级传媒集团的政策建议?和英美发达国家以一到几个核心大报、大电视台为旗舰不断并购其他媒体，最终形成几个跨媒体、跨国家的传媒集团的发展路径相对应，中国要建立与之抗衡的国际传播力，可以沿用“以党报等传统主流媒体为核心，以产权为纽带控股和参股其它媒体”的发展模式来打造世界级的传媒集团。?一、建立以国家宏观管理为导向、中介机构为辅助和传媒企业为市场主体的现代传媒业管理体系?1. 规范和完善政府职能，做到不缺位、不越位、不错位。?主管传媒业的部门要实现由微观管理方式为主向以宏观管理方式为主转变，其具体职能，包括制定相关的政策法规，科学定位传媒资产的属性，打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等限制，形成全国性的统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场格局，等等。?2. 大力发展中介机构，真正发挥其客观公正的效能。?中介机构是市场机制的有机组成部分，建立独立于政府机构之外的第三方权威稽核机构是传媒业市场正常运转的关键，通过它发布各媒体单位的各项数据能够给广告主和受众以客观的指导，避免媒体单位造假或恶性竞争，促进媒体集中精力提高自身实力，最终