第六章 医药消费者的态度课件.pptVIP

第六章 医药消费者的态度及其改变 第一节 医药消费者态度的概述 第二节 医药消费者态度的形成与改变 第二节 医药消费者态度的测量 从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？ 结论 企业通常通过成功地改变消费者对产品的态度来改变消费者的行为。 第一节 医药消费者态度的概述 一、什么是态度　 态度——是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。 　　 二、消费者态度的构成 认知成分：对商品或劳务的认知、理解和评价。消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素。它显示了消费者想要什么。 情感成分（研究态度的核心）：对商品或劳务的情感判断。 意向成分：消费者对商品或劳务采取行动的倾向。 三、消费者态度的层次 （1）高度参与层次 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重要程度。 认知 ______ 情感 ______ 行为 （ 想法 ） （ 感觉） （购买） 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。 （2）低度参与层次 行动 _____ 情感 _____ 认知 （购买）