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* 第六章 旅游市场及开拓 学习目的与提要 通过学习本章，了解旅游市场细分的目的、原则、意义，掌握旅游市场细分的一般原理和方法，学习如何运用目标营销战略和实行市场定位并在此基础上掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素。本章分三节来学习： 第一节 旅游市场的内涵及特征 第二节 旅游市场的结构与分类 第三节 旅游市场的开拓 【重点知识】：1、掌握旅游市场的内涵、特点及作用 2、旅游市场的类型划分 【难点知识】：旅游市场的开拓 【课时安排】：本章节安排3个课时 【教学方法】：课堂教授 第一节 旅游市场的内涵及特征 一、旅游市场的概念及构成要素 旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件 并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游 企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的 运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断 地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业 及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场 保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业 生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成 功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动 与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。 (一)旅游市场的概念 从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换中所反映的有关旅游者与旅游经营者之间各种经济行为和经济关系的总和。 广义的旅游市场是指在一定时间、一定地点和条件下对旅游产品具有支付能力的消费群体，也就是通常所说的旅游客源市场或旅游需求市场。狭义的旅游市场一般由旅游者、旅游购买力和旅游购买欲望所构成。 从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四 个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个 要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。 旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利 旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特 征。人口是构成旅游市场的基本要素。 (二)旅游市场的构成要素 1．人口 旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望 是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费 者的生理需要和心理需要引起的。 2．旅游愿望 游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的 交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的 支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。 3．购买能力 旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保 护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令 禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限 制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关 的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的 购买权利。 4．购买权利 二、旅游市场特征 1、多样性特征 2、季节性鲜明 3、异地性明显 4、竞争性激烈 5、波动性强烈 6、全球性显著 三、旅游市场的地位和作用 （一）旅游市场是旅游活动进行状况的指示器 （二）旅游市场是旅游供求的联结器 （三）旅游市场是旅游活动正常进行的调节器 （四）旅游市场是对旅游企业经营活动进行检验与评价的标准 第二节 旅游市场的结构与分类 一、旅游市场的类型 （一）根据旅游者的消费水平分： 1、豪华旅游市场 2、标准旅游市场 3、经济旅游市场 （二）根据旅游组织形式分： 1、团体旅游市场 2、散客旅游市场 （三）根据旅游目的地分： 1、传统旅游市场 2、新兴旅游市场 （四）按国境划分： 1、国内旅游市场 2、国际旅游市场 （五）按地域划分： 1、欧洲旅游区 2、美洲旅游区 3、东亚太旅游区 4、非洲旅游区 5、中东旅游区 6、南亚旅游区 二、旅游市场的竞争类型 （一）完全竞争旅游市场 （二）完全垄断旅游市场 （三）垄断竞争旅游市场 （四）寡头垄断旅游市场 三、旅游市场类别的细分 所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。 （一）旅游市场细分的作用 （二）旅游市场细分的原则 （三）旅游市场细分的类型 细分原则： 1、可衡量原则 2、可盈利原则 3、可进入原则 4、稳定性原则 细分类型： 1、地理环境 2、人口属性 3、购买行为 4、心理类型 旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。 1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会 2．有利于旅游企业适时调整营销策略 （三）旅游市场细分的意义 3．有利于旅