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工业品市场的要素品牌战略探析 　　【摘要】要素就是一件产品中不可或缺的材料或元素，正是因为这个关键要素的存在，产品的整体质量和性能才能得意保证，越来越多的企业在选择产品时开始重视产品的关键成分，也为要素供应商实施要素品牌战略实施提供了充分条件，本文就工业品市场的要素品牌战略概念、实施条件、选择以及风险进行了评估进行了概述，以为企业品牌创业提供参考。 　　【关键词】工业品市场；要素品牌；战略；风险评估 　　中图分类号：F27 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）01-074-02 　　一、前言 　　（一）工业品营销特征 　　工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。例如从汽车行业的零备件到电气控制组件都是工业品范畴，它和我们日常生活用到的吃，穿，住，行这些消费品有一定的区别，在快速消费品行业，购买者和使用者更多的是同一个人，它是典型的B2C（Business-to-Customer）营销关系，而工业品面对的客户可能是一个企业，也可能是个人，这就是说我们营销领域中经常提到的B2B（Business To Business）营销关系。 　　（二）工业品市场营销有其一些独有的特征 　　1.购买者少但群体性强。工业品和消费品不同，消费品购买人数多，大部分由单一个体购买决策就性，而工业品面对的市场购买者大部分是企业，购买者数量是有限的，同时购买者不是一个人的个体决策，它可能包含一个团队带有群体特点的一个或多个人共同商量作出购买决策。 　　2.客户需求相对明确。消费品领域有的产品客户群体分的不是特别明确，而工业品不同，它有其特定的应用领域或地理划定，例如刹车系统就是用在汽车行业的，天的客户就是汽车生产厂商，例如暖气系统只有在北方出售而在南方较热的地方，暖气根本就没有购买群体存在。 　　3.客户专业性强。工业品和快消品不同，它所包含的专业性更强，例如西门子的电气控制系统的使用者大部分就是懂自动化专业或者电气知识的专业用户。 　　4.投入风险大。有的工业品本身价值不菲，购买它就是一笔巨大的投入，如果选择失误，可能还存在巨大的亏损风险，例如一台德国进口数控加工中心，单台设备的售价就是几百万到几千万售价，所以企业在购买它的时候是承受很大风险的。 　　5.购买决策周期长。购买价值比较大的工业品时，购买者通常都会成立一个专门的购买小组，他们会作出详细的购买预算计划，同时有专业的人员对市场同类型的产品调查分析，再和多家供应商谈判确定最后的卖家，走完所有的购买流程会经历一个相对长的时间。 　　6.对售后的要求高。有些工业品本身就具有较高的技术含量，所以客户在购买产品后对售后提出一定要求，例如卖家提供专业的培训和一定年限的维修保养等服务。 　　二、要素品牌战略概念 　　随着国际化步伐加快，不论是消费品市场，还是工业品市场，竞争都日益加剧，产品同质化严重，消费者知识面不断增强，消费者对品牌的认识也在增强，对质量和性能的要求也愈来愈高，如何选择只有价廉的产品让他们伤透脑筋。面对客户的议价能力越来越强的局面，如何选择适合自己企业的营销战略，在剧烈的竞争中保持一席之地，保持一定的利润，同时让产品产生溢价，产生最大的边际效应也是生产商迫切需要考虑的问题。在本文中，我们将结合工业品市场传统的B2B营销模式延伸到B2B2C营销模式，重点探讨要素品牌战略。所谓要素品牌战略就是就是要素生产商实行的从原来的向企业用户营销到向终端用户作出的营销战略，它实行的是一种差异化品牌战略。 　　三、工业品要素品牌实施条件 　　要素品牌战略本身也是品牌战略的一个分支结构，任何一种品牌战略的选择都有一定的条件和考量标准，在工业品市场，什么情况下选择要素品牌战略？我们也需要在分析考虑有才能作出正确的选择。在工业品营销领域，一个产业链我们会分为要素供应商，OEM，代理商，终端用户。对这个供应链进行分析，我们会得出工业品领域中，实施要素品牌战略需要具有如下条件： 　　1.供应商提供的要素对终端产品具有很强的功能。也就是说，最终产品因为使用到这种要素，就具有了某种特殊的功能，如电脑使用了intel的芯片后就具有了快速处理的功能。 　　2.它对最终产品性能的提升起决定作用。它指的是最终产品因为使用了这种要素后，性能得到了很大的提供，如宝马使用了布宝轮的刹车系统后，刹车效果比使用一般的刹车系统增强了很多。 　　3.它对最终产品起到增值的功能。最终产品在使用了要素后，除了具有他们需要的功能外，还会提供一些额外或者以后能升级的一些功能，它超出了购买者的需求和期望。 　　4.它能使最终产品实现差异化。由于使用了某种要素，最终产品从而和竞争对手的产品有所不同，而这种不同却能给用户带来某些功用或者心灵的满足感，同时竞争对