市场营销实务：项目8分销渠道策略报告.docVIP

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目8 营销渠道策略——全方位拓展市场 学时 4 内容名称 任务1 营销渠道结构的识别 学时 2 学习 目标 认知目标 认识营销渠道的结构 技能目标 营销渠道优势的建立。 素质目标 要在竞争中获胜，必须充分发挥团队的优势。 教学内容 要点 1.营销渠道的含义 2.营销渠道的功能 3.营销渠道的结构和类型 教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 团队活动记录本 教学 设计 一、任务分析 如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。 二、相关知识要点讲授 1.讲授营销渠道的结构和类型 2.案例分析 三、实训任务、学生活动 题目：营销渠道设计渠道设计渠道设计 学习效果 评价 准确把握企业的渠道类型和结构 作业思考 小组撰写的“某企业建立营销渠道优势的途径或设计方案” 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》 3. 安东尼罗宾的《唤醒心中的巨人》 任务1 营销渠道结构的识别 一、任务分析 市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足消费者的需要，最终实现企业的市场营销目标。那么，如何使顾客能在需要的时候、需要的地点轻而易举地获得其产品和劳务呢？这就是渠道策略要研究并解决的问题。 二、知识研修 （一）营销渠道涵义 营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移所有权的所有企业或个人。包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商和辅助商（便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等）、物流公司以及最终消费者或用户。 商人中间商是指取得所经营产品或服务的所有权的企业或个人。 代理中间商是指未取得产品或服务的所有权，却能帮助转移所有权的企业或个人。 辅助商是指不直接经营产品或服务，起便利交换和物质分配的作用的机构。 营销渠道的起点是供应商或生产者，终点是用户或消费者。营销渠道又叫分销渠道(distribution channels)、销售渠道。 （二）营销渠道的功能、作用 1．营销渠道的功能 ①订货（ordering）功能，交易谈判（negotiation）功能。营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意图的沟通行为。为客户提供订货服务，最大限度地降低库存，减少营销成本。尽力达成有关产品价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者只有权的转移。 ②结算（payment）功能。买方通过银行和其他金融机构向消费者支付账款。结算方式：信用卡、电子货币、网上划款等。如招商银行的“一网通”。 ③配送功能，又叫物流（physical possession）功能。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。无形产品（服务、咨询、软件、音乐等）可在网上直接配送。有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系来完成。同时，所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移（title）。 ④信息（information）收集和传播功能，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。分销渠道构成成员的中间商或者直接接触市场和消费者，或者处在离其更近之处，最能了解市场的动向和消费者实际状况。 ⑤促销（promotion）功能，对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者的目。 ⑥融资（financing）、承担风险（risk taking）功能，获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。在执行渠道任务过程中承担有关风险（库存风险、呆账风险等）。 ⑦服务（service）功能，服务支持是渠道提供的附加服务（信用、交货、安装、修理）。 2．营销渠道作用的多样化 营销渠道是解决生产者和消费者或用户之间客观上存在的一系列矛盾。①空间分离的矛盾，比如香蕉盛产在南方，北方人也很喜欢；②时间分离的矛盾，很多商品季节性生产，却常年消费；③商品产需数量上的矛盾，大批量生产、集中化生产与小批量或零星购买的矛盾；④产需结构的矛盾，商品生产专业化与消费需求结构多样性的矛盾，⑤所有权分离的矛盾，拥有商品所有权的并不一定就是该商品消费者，需要该商品的又不拥有其所有权。这些矛盾只有营销渠道才能有效的解决。尤其是中间商介入商品流通为生产者和消费者带来的好处，可以用图7—1表示。 利用中间商开展企业市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低