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羊群效应与从众行为之区别 作者:李雪飞????来源:中国社科院 摘要：?羊群效应和从众行为分别是经济学和社会学两门学科用来解释人群趋同行为的理论，羊群效应被经济学家用来解释恶性的盲从行为，从众行为被社会学家用来解释社会中的追风现象。目前一些学者往往只重视二者之间的相同点，在分析群体消费盲从行为时常常混用，不加区分。本文试图从消费的角度对“羊群效应”理论和“从众行为”理论进行差异性分析，指出，羊群效应与从众行为应用范围差别的诱因是外在环境的不同。这种跨学科的探讨有利于拓宽学科的发展思路，为寻找解释社会现象的方法提供新的路径，并为进一步探讨消费现象做理论准备。 ? 关键词：消费行为? 羊群效应? 从众行为 ? 消费是人们每天必做的事情，我们的日常衣食住行，生老病死，安居乐业无一例外的都在跟消费打交道。消费实质就是进行再生产的前提准备活动。在这里，我们探讨的消费主要是指日常生活消费，日常生活消费是维持我们日常生活需求的消费活动。在研究人类的日常消费中的趋同行为时，不同的学界有不同的理论解释，其中经济学界提出了“羊群行为”理论，社会学界提出了“从众行为”理论。实际上这两种理论指的是同一件事情，都是用来解释群体在消费行为中存在一种群体行为趋同现象。 ? 从众（Conformity）现象最早是由谢利夫（M·Sherif）在1935年提出来的，谢利夫在自动光点运动实验中发现这样一种现象，如果是一个人判断，这个人就按照自己的判断决定是固定还是移动的，如果是几个被试一起判断，这几个被试者往往把各自不同的看法收敛起来，最终形成一致的看法，谢利夫把这种随从别人的行为称为从众行为。“从众”一词的提出，引起很多学者的关注和兴趣，后来，阿希1951年关于线条长度的判断实验，也发现过这种现象，阿希把实验对象分成真被试和假被试，用事先策划好的假被试的错误观点去影响真被试，结果发现，真被试者中有1/3的人按照这个错误的观点下判断，把明明不是相等的线条判断为相等的。阿希成功地证明了从众现象的存在，证明了集团规范或采取多数人意见对个人的影响力。[1]从众是人们自觉或不自觉地以某种集团规范或多数人的意见为准则，做出社会判断、改变态度的现象，也就是没有主见，多数人怎么看、怎么说，就跟着怎么看、跟着怎么说，人云亦云，别人穿什么、做什么自己也跟着穿什么、做什么。从众是对多数人的盲从，如果不能随从就会觉得是一种压力，有一种孤独感。比如自己也不知道自己是否了解韩国民俗就开始凑热闹、追时髦，看到社会上流行“韩风”就跟着穿韩版服饰、讲韩语、看韩剧，听到别人说韩版衣服好看，也不分自己的体型相貌就一味地买韩版衣服。从众者认为，如果不这样做，就有可能被视为异己，被周围人抛弃。 ? ?“羊群行为”(herd behavior)是一种有意识地模仿别人决策的现象，这种现象普遍出现在经济生活中。这个词语形象地概括了人们的盲目消费行为，就是说，一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一只羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群行为的出现有两个必要条件：第一，别人的决策是可观察的，否则无法模仿；第二，各个决策有先后次序，而不是同时做出决策。[2]金融市场中常常存在羊群行为，它是指市场参与者在交易过程中存在模仿现象，导致他们在某段时间内做出相同的投资决策。有一则笑话很形象地说明了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。 ? 图片：/ ? 从这两个理论的基本含义上看，羊群最终是一窝蜂的跟着领头羊吃绿草，人群在消费过程中最终是追时髦，去个性化的随波逐流了。“羊群行为”和“从众行为”两种理论都以群体行为趋同化为最终结果。因此学者们在分析消费行为时常常将这两种理论看成是一种理论，在分析消费问题时常常混用。在这里，笔者对二者的相同点不再过多的解释，本文将着重探讨两者之间的不同，以便对这两种行为进行更深刻的认识。 ? 首先，造成羊群行为和从众行为的条件不同。羊群行为是由于资源有限，人与人之间、行业与行业之间存在激烈的竞争，其中有某个人或某个企业处于领先地位，这种领头羊式的角色常常成为人们关注的焦点，一旦领头羊做出了新的选择，往往会引导其他人或企业也跟着做出同样的选择。整个羊群不断模仿这只领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。而从众行为是由成员本身的特点引起的，一般来说是，成员的经验不足，