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浅述广播微信的运营策略 　　【摘 要】广播微信公众号成效是否显著离不开两方面的因素：一方面，媒体原态（频率、节目）的资源或素材非常重要；另一方面，碎片化内容、朋友圈围观的新媒体传播规律必须遵循。 　　【关键词】广播微信 微杂志化 营销策略 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　据腾讯2015年一季度财报数据，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到5.49亿，比去年同期增长39%，环比增长9.8%。腾讯网络广告收入达到27.24亿元，环比增长3.7%，同比增长131%。其增长的主要是视频广告、QQ空间手机版和微信公众账号的贡献。①由此可见，微信公众号、朋友圈成为移动互联网时代重要的媒体和广告营销平台，甚至是传统媒体也无法绕开的宣传运营工具。 　　与其他媒体相比，广播运营微信有很多先天的优势，第一，广播与微信都具有灵活性的特点；第二，广播语音跟微信短小精悍的图文最具互补效果；第三，广播的互动性跟微信社交性具有天然的吻合性。那么如何让一个广播微信公众号成效显著？一方面，媒体原态（频率、节目）的资源或素材非常重要；另一方面，必须遵循碎片化内容、朋友圈围观的新媒体传播规律。 　　一、定位问题：依附还是独立 　　微信到底应不应该依附广播节目？中央人民广播电台中国之声曾借助微信平台做过一个定量调查和实证分析，其中一个非常重要的发现是，它的微信用户和原有听众的重叠率很高，超过八成的广播微信用户原本就是广播听众，六成微信用户是通过广播关注微信公众号的。近八成的用户希望微信与广播节目保持关联，仅有不足5%的用户认为广播微信账号应完全独立地生产内容。有人根据此次调查结果得出结论，“媒体微信公众账号暂不适应做完全独立的媒体产品”。② 　　笔者以为不然，第一，本次调查选取的样本来自“中国之声”“经济之声”“音乐之声”“都市之声”“文艺之声”“中国乡村之声”以及“海阳”七大微信公众账号，它们的原态（不管是频率还是主持人）受众数量很多。第二，调查显示八成以上的广播微信用户年龄集中在21～40岁，这与广播受众的年龄分布样态相比存在一些偏差，基本上是微信和广播受众的交集部分。因此，根据本次调查结果得出以上的结论有失偏颇。 　　实际上，除了像中央电台中国之声这样影响力较大的广播频率之外，不少广播频率信号差，覆盖率低，存在难以触达受众的情况，微信公众号不可能完全依赖广播节目而生。对大多数广播频率来说，主要利用微信达到两个目的：第一，让难以听到节目的人听到节目；第二，把节目转化成文字、图片等受众更容易接受的方式进行传播。最终，促使广播人通过深耕细作而掌握的行业资源转化，使微信公众号成为资源整合的有效工具。 　　二、广播媒体微信公众号的编辑策略 　　1.杂志化内容 　　微信公众号既可以定位娱乐，也可以定位专业，关键在于能否持续提供有价值的内容。甚至很多没有清晰主题的微信公众号，也能够凭借多则不同类型图文的形式吸引不同类型的读者，或者在同一主题下，进行多角度的阐释。微信公众号可以做成一种新型的“微杂志”。《人民日报》的微信号值得学习和借鉴，与其他中央级媒体的微信号相比，它的内容更加丰富，但丰富的内容并不只是来自时政新闻，它每天推送三到五条信息，不同时段，发送不同种类的内容。如上午发布新闻类内容，针对年轻人推送励志文章、针对居家者推送实用生活常识和家庭关系软文；下午推送问题、解读、感悟、思索类文章；晚上则推送“夜读”类文章。一个有趣的现象是，《人民日报》微信号推送的励志类心灵鸡汤的阅读量经常会超过10万，这也说明了微信用户的阅读和转发的偏好。 　　目前，微信公众号推送的内容按内容可分为：记叙文类、知识类、观点类和娱乐类。新闻、故事都可以归为记叙文；居家、汽车、健康等各类常识属于知识类；媒体观点和学术观点都可以算做观点类。观点类文章是微信时代优质内容的代表，也是自媒体人立足的基础，很多媒体从业者自建的公众号多会发布此类内容。可以断定的是，优质的内容一定有读者，哪怕是小众，也能够取得影响力，类似的“小众圈”可能会因此建立。 　　2.全媒体属性 　　可以说，微信让“全媒体”概念真正落了地。所谓“全媒体”其实是对传统媒体而言，在经营运作上表现为“传统媒体为体，新媒体为用”。在这一过程中，被称为“小编”的微信编辑扮演着非常重要的角色。相比传统的广播电视或者报纸杂志编辑，微信编辑需要掌握更多的编辑技巧和思路，既包括内容上的，也包括编排上的。不同的编辑选择的微信内容会有比较明显的风格区别，能够被读者所感知，使之选择关注或者不关注该公众号。 　　3.命名规则 　　以广播节目名字命名，还是取一个别致的名字，需要根据自身的情况来确定。《人民日报》选择了自己原本的名字，澎湃本身是一个新名字，但澎湃App端与微信公众号的名字相同，这样就很容