神牛-营销案例[优化].docVIP

案例3 青海日月文化艺术公司——雪域神牛 1998 年3 月14 日晚，坐在北京飞往深训的中国民航客机上，青海日月文化艺术有限公司总经理鲁生无心欣赏客舱荧屏上正在播放的最新港产片，而在思考明天将在深圳迎宾饭店召开的青海创业集团(以下简称“创业”)董事会将商讨的有关问题，特别是青海日月文化艺术有限公司和“雪域神牛”的问题. 港产片中女主角一句动情的独白“嘞个世界就系稗大家捞盖（这个世界就是给大家捞的）”令他向屏幕膘了一眼，暗自嘟哝着要是听不懂粤语倒好了，随即又陷入了深深的沉思。 1.青海创业集团和青海日月文化艺术公司 青海创业集团是一家创立于1993 年4 月的民营企业，鲁生是主要创始人、五位董事之一，并担任副总经理。“创业”自创立以来活跃于青海省经济舞台，于1995 年初发起创建了青海省第一家股票上市公司——青海三普药业股份公司，三普药业公司创建净资产规模达2. 6 亿元。 “创业”在1995 年至1996 年间分散资本，进入金融、证券、房地产、皮革、文化艺术等领域。青海民族文化艺术有限公司(以下简称“文化公司”)创立于1995 年8 月，注册资本 200 万元，“创业”持有51%的股份，鲁生是公司三位董事之一。“文化公司”生产和经营以青铜为材料的高档雕塑艺术品，包括佛像等宗教艺术品，迎合人们追求文化艺术品味的趋势，满足人们的精神需求。目标市场定位是集团消费的高档礼品、纪念品及个人收藏品市场，主要市场范围在青海省当地、北京和广东部分地区，1996 年“文化公司”销售额达 210 万元，利润达23 万元。 1996 年，“创业”在房地产、皮革行业投资遭受较大损失，目前正在收缩这方面的业务。“创业”下属机构示意图见附件一。 2.“雪域神牛”的推出 1997 年初，“文化公司”主要个人股东陈生( 同时担任总经理、总工程师)决定退出，鲁生以个人控股公司青海明轮投资有限公司收购了“文化公司”除“创业”所拥有的51%以外的49% 的股份，同时担任“文化公司”总经理，将“文化公司”更名为青海日月文化艺术有限公司(以下简称“日月”)。 鲁生上任后，调整整个文化公司的业务结构，将人员缩减为12 人，把占用资金多、管理密度大的生产加工部分业务收缩，改为与轻工部青铜艺术研究所协作，同时停止了佛像和宗教艺术品的生产和经营。这样虽付出了一定的代价，但有利于集中资源，开发附加值高，能开拓新市场的产品。 1997 年4 月，鲁生考取北京大学光华管理学院MBA。4月中旬，开始酝酿“雪域神牛”这一创新产品的推出。 2.1 产品概念的形成 1997 年是农历牛年，又逢香港回归之重大历史时机。牛在中国传统文化中有良好的象征意义，易于被人接受；与股市有关的证券机构、上市公司、广大股民历来盼望“牛气冲天”，以便大赚其钱，对牛情有独钟。而艺术品立足于满足人们的精神需求，青铜艺术表现力、价值感很高。 2.2创意 以青藏高原神秘宗教文化为背景，突出此牛之“神”，设计中充分体现昂扬向上的“牛气”和精神，突破一般艺术品中对牛忠实勤劳、埋头苦干形象的刻画。 2.3市场细分和竞争 国内生产青铜工艺品和艺术品的厂家有三十余家，产品类型分为两类：一类是大型青铜雕塑，如城市雕塑、大型名人纪念雕塑；另一类以旅游纪念品为主，如马踏飞燕、秦兵俑、铜马车等。以集团购买为主的高档礼品市场非常分散，有的突出地方文化特色，有的突出工艺特色(如景泰蓝)。在这一行业较有实力的深圳万科精品公司、美国富兰克林公司中国部看准这一市场的巨大潜力，在沿海地区纷纷设厂，但这些公司通过大型商场和高档酒店的销售情况并不理想。万科精品公司以车模、仿古科仪类产品为主，材料为锌基合金(成本较低),1996 年销售额为 2400 万元；富兰克林公司中国部以文仪礼品为主(如各类办公桌摆用品)，材料以黄铜为主,1996 年国内销售额为 8000 万元。对这一市场的详尽调查和相关竞争厂家的了解十分有限，加之时间紧迫，深感决策依据不足。 香港回归，举世瞩目。众多商家和各类组织借此机会推出各种纪念品、艺术品、收藏品，典型的有纪念邮票、邮品、纪念币、纪念表、纪念画册、名画等等，而且无一例外地强调限量发行。 2.4定价 定价本身缺乏客观依据，征求数人意见。发现产品的说明方式和介绍技巧不同，结果相差甚远。最终以销售 200 尊达到盈亏平衡点时的价格为准，定价国内每尊人民币2 万元，香港地区每尊港币2 万元。付款方式为先交定金 3000 元，开光交付时付余款。 2.5分销渠道 营销推广活动围绕着香港回归在深港两地展开，深圳地区推广人员由青海“日月”及深圳分公司人员共同组成，并以深圳地区最大的文化艺术品经营公司博雅艺术公司为代理商，代理商在销售额中提取35%；香港地区选择香港博雅艺术公司和香港中艺公司为代理商，前者隶属香港联合报业集团，无偿以报