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第一章 产品管理概述 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的概念 　企业的市场营销组织是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。 市场营销组织的形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。二、市场营销组织的类型 1、职能型组织2、地理型组织3、市场型组织4、矩阵型组织5、产品型组织 三、市场营销组织演变过程 1、截至目前的演变过程 从简单到复杂 2、未来的演变过程 （1）形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁 平化。 （2）以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。 （3）建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。 （4）建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。 （5）依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。 第二节 产品管理职能 一、产品管理的产生 产品管理出现在20世纪30年代初的宝洁公司。 当时宝洁公司的象牙（Ivory）肥皂十分畅销，但是佳美（Camay）却十分不景气。 任命麦克埃尔罗依为佳美（Camay）的产品经理，是世界上第一位产品经理 。 二、产品管理职能 产品管理职能由产品经理来完成。 产品管理采用矩阵式营销组织结构。 产品经理被称为“没有权利的小CEO” 产品经理被赋予保证产品／产品线成功的重大责任，然而他对于负责该产品制造以及销售的人员没有直接管理的权利。 三、理解产品管理 产品管理是营销管理的一部分； 产品管理工作更多的是制定战略和计划，一般不直接做具体工作； 重量级的产品经理是该产品的“总经理”，对产品战略、销售额、利润、生命周期管理、营销、销售总负责。 第三节 产品经理的工作 一、产品经理的职责 产品管理是将企业的某一部份（可能是产品，产品线，服务，品牌，区隔等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要达成长期的顾客满意及竞争优势。 产品经理要担负该企业的总经理职责 ，但是对于能帮他完成目标的相关单位（如：内部各部门、供货商、经销商）却没有直接的管理职责。 1.长期职责（战略角度） 为产品制订长期竞争策略 发掘新产品的机会。 对产品的更动，改善及推广提出建议。 2.短期职责（一个会计年度） (1)参与年度营销计划及预算编制。 (2)与广告部门/代理商搭配合作以执行推广策略。 (3)协调举办贸易/商业展览，大型会议。 (4)参与新产品开发团队。 (5)预测及有效应对竞争者的活动。 (6)修正产品及(或)降低成本以提升产品价值。 (7)建议产品线延伸方案。 (8)参与制定产品淘汰决策。 3.日常职责 (1)登录并更新产品状况簿 。 (2)激励销售团队及经销商。 (3)搜集营销信息，包括：竞争标竿(competitive benchmark)，市场趋势与机会，顾客期望等。 (4)作为销售、制造、研发等部门的沟通桥梁。 (5)控制预算，达成销售目标 二、产品经理应该是夸职能的领袖 1、新产品开发阶段 新产品开发阶段，是产品经理和各职能部门互动最密切的阶段。 此阶段，产品经理扮演的角色就是要表达顾客的心声，在企业投资回报、顾客满意以及制造成本三者之间寻求平衡。 2、新产品上市后 在新产品上市后，产品经理仍需和其他职能部门共同合作，才能不断改进、提升产品线和降低成本。 具体： （1）主持综合绩效会议，确定所有部门的职能都往相同方向迈进。 （2）鼓励大家技术革新。 （3）组建工作团队以进行现有产品的价值分析。 （4）监督生产力提升状况。 （5）培养团队工作精神以持续提升生产力。 三、对销售部门的影响 1、和销售部门的关系 一种极端是协调性产品经理；另一种极端是权威式产品经理。 成功的产品经理应该介于上述两种极端之间。 2、对销售人员的培训 首先，谁是关键客户、目标顾客和维护客户； 其次，怎样和顾客沟通，了解其对产品的需求； 最后，产品信息。 四、对客户服务部门的影响 一方面，从客户服务代表处搜集有关产品评价信息。 另外，和人力资源部门合作对客服代表进行培训，包括产品知识和服务标准。 五、和财务部门的关系 和财务部门合作，在产品成本和市场预期的价格之间达成平衡。 必须依靠财务部门提供产品线预算、预估利润表和产品资产表。 六、和市场部的关系 在进行营销传播活动前，产品经理要明确目标市场和产品定位。 选择委托企业内部广告部门还是外部广告公司。 七、和市场调研部门的关系 决定市场调研交由内部市场调研部门还是外部市场调查公司来完成。 产品经理应该多多利用广告公司提供的研究报告和媒体的公开数据。 第四节 产品经理的能力结构 一、对产品经理的总体要求 总体要求：特质、技能、经验 1、特质---企业家精神、领袖魅力、超强的自信心 2、技能---组织能力、时间管理及沟通技巧 3、经验---熟悉