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花一半钱赚3倍销量的直通车深度分析【写在前】该文比较长，请确认已静下心，再开始阅读和分析。从诊断直通车赔钱问题，到宝贝关键词深度分析，到直通车优化后只花1半钱，销量缺翻了3倍（ROI从0.85提升到6），再到用直通车数据反过来优化宝贝标题。通过此文，可以在融会贯通中，感受一环扣一环的数据分析，相信你会有所受益。“直通车实际上玩的是收费版的淘宝搜索”，这句话是我2010年说的。大部分人都能明白这句话，随后也被无数人引用，以显示其对直通车的深度理解。但真正懂得这句话含义的人并不多。淘宝宝贝标题优化和直通车关键词优化，一直以来，我都认为是一回事。因为我一般做优化是这么优化的：借助于淘词数据和淘宝指数，结合常识进行关键词对比分析，并用符合淘宝相关性规则及系统分词匹配规律，去优化宝贝标题；用优化标题时所积累和整理的关键词表，以及自己对关键词的理解，去做直通车；结合直通车关键词质量得分、展现、点击率、成交转化这四个指标，反过来对宝贝标题中的关键词及组合，进行二次优化。把直通车和淘宝搜索优化，相互融入的目的是：通过直通车反馈的直观量化的数据，反过来验证和调整宝贝标题中的关键词及组合。下面是一款宝贝的直通车调整优化前和优化后的效果对比：优化前：花费3153.25元，只卖了2686.16元的货，赔的简直是惨不忍睹！优化后：仅花了1574.08元，卖了8167.40元的货，仅花了原来一半的钱，销量却翻了3倍。刚刚报名参加培训的学员，还没听课，找助教说开直通车老赔钱，让诊断下怎么回事。经学员授权直通车帐号登录后，信息如下：原标题：包邮新款韩版长款高领毛衣 女包臀修身加厚貂绒衫 冬季打底羊绒衫宝贝属性：长袖 高领 修身型 通勤 加厚 貂绒 韩版等过去7天的直通车转化数据：花费697.51元，成交536元，而且呈下滑趋势。本月的直通车转化数据：花费2537.86元，成交2418.16元。看到上述情况，该怎么办呢？针对淘宝店铺的全方位诊断，有2种方法：一是体检式诊断，二是倒推式诊断，具体的诊断方法请参考书慧淘宝教研室操作区。通过量子统计，看到该宝贝的平均转化率为2%左右，但是目前直通车的转化率只有0.8%左右，远远低于整体的转化率。可以初步推断直通车选词有问题。那么，通过该宝贝的关键词转化报表（如下图），可以得知：花费大的词几乎都是赔钱的，而且有个规律就是大部分都包含了“高领”这个词。然后再按照成交金额排序，如下图，只有“加厚毛衣”和“貂绒高领长款毛衣”、“羊绒衫 加厚”，这三个词是赚钱的，而且偶然性可能很大。比如“加厚毛衣”这个词，后续会得到验证。通过刚才两张图所反馈的信息，可以得到：1、目前花了大钱的关键词都是赔钱的；2、这些花钱的词大部分都包含了“高领”；然后看来一下花费最多的几个关键词，比如“高领毛衣”这个词过去1个月的花费和成交情况：从上图可清晰看到，除了11月22日的1笔536元的交易外，就没有任何成交，这笔仅有的成交，我们可以暂且理解为是偶然的。那么可以初步判断“高领毛衣”这个词可能有问题，也就是说之前的。通过以上的分析，对“高领毛衣”等大花费关键词进行删除或降低出价、匹配方式的调整，从而先遏制住当前的花费，不是花费，应该是浪费。终于松了一口气，赔钱的原因找到了，就是直通车选词的问题。删掉了浪费钱的关键词，也就是展现量高的关键词，剩下的虾兵蟹展现量很小，几乎没有什么点击，成交更是不可能。那到底该选什么样的词，作为直通车主推关键词呢？静下心来，尝试着用心去换位思考买家群体的内在需求，但对这款女毛衣的消费群体的购物及搜索偏好没有任何了解。对宝贝相关的关键词，更没有什么任何研究和积累。这也是作为一个产品外行，来优化宝贝最大的障碍。从该宝贝页面，得到的信息如下：标题：包邮新款韩版长款高领毛衣 女包臀修身加厚貂绒衫 冬季打底羊绒衫属性：长款、高领、修身型、通勤、加厚、貂绒、韩版、套头、长袖、纯色、保暖发热由于对该产品知识以及消费群体缺乏了解，从表面看，实在也看不出什么。但当我们试着把属性词和中心词进行组合，然后通过淘宝指数来分析的时候，就有了重大发现。“高领毛衣”的搜索指数是14万左右，“长款毛衣”的搜索指数为2.5～3万之间，而“貂绒毛衣”的搜索指数大概只有8000～10000。这三个词的图表对比看： “高领毛衣”、“长款毛衣”就像是高富帅，尤其是“高领毛衣”，过去一个月选他当朋友，伤的不轻，刚把他从车上给甩了。那么，我们再看看三个关键词的趋势简报：通过这三张趋势简报的图片，大家看到了，“长款毛衣”“高领毛衣”这两个高富帅，不能说日落西山，但至少是昔日黄花。而“貂绒毛衣”这个以百分之一百多的速度迅猛增长的超级潜力股，发现他就像哥伦布发现了新大陆，太值得我们去珍惜和拥有。我说了，选关键词就像找对象，不能光看人家优秀，到底是真善美价值观等