《谈海天调味广告定位策略.docVIP

海天调味的成功，除了其本身的质量之外，一个不容忽视的因素就是海天广告中与众不同而且准确的定位策略。 海天的定位 定位理论自美国著名的营销专家艾·?里斯与杰克·特劳特在２０世界７０年代提出以来，经过长期的发展已经相当成熟，而且不断的应用于各种营销实践。海天调味的广告充分运用的定位理论，不仅发展了其自身，并且推动的“味界”的革命。海天有两大形象符号，一是品质，二是精神。根据这两点，海天灵活运用了实体定位与观念定位两大策略与之相对应，充分展现了这两大形象标志。 一、?实体定位策略－－高品质 实体定位策略主要是在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类商品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。 海天的品质形象是个招牌，海天充分的运用到了品质定位：海天酱油的厂址在佛山，有很强的自然优势，那里阳光充足，气候湿润；另外，海天的另一个卖点就是它的黄豆好。海天要把这个品质的优势用广告进行传播，使海天这个品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域为止，或者占有一席之地，所以说这种定位既是市场定位也是对消费者心理的定位。二、观念定位策略－－饮食艺术 现在的营销观念由“消费者请注意”转到了“请注意消费者”。当消费者的态度发生变化时，或者技术的发展使现有产品落后时，或者产品偏离了消费者头脑中稳固观念时，公司就要进行重新定位。还有一种是超前定位，就是预测出将来的趋势，然后去把握。虽然有一些人说这是超前定位的陷阱之一，但是这也不乏为企业定位的一种前瞻。定位是在预期客户的头脑中给产品定位，那么更新的是，你可以根据人们的追求趋势去营造一种新的观念，那么你就是“第一说法，第一事件，第一位置”，因为你创造了在某一方面的新的观点，这样看来，海天是观念定位的第一了。 观念定位是通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法。我们来看看海天的观念定位 　　海天最早由佛山的数十家酱园合并成立，集众家之长，取得了第一次技术领先，又因给广东省食品出口企业做OEM，加强了品质控制，海天历代掌门人也多出身技术。正是这种对质量领先的一贯追求，使得海天以草菇老抽为代表的老抽酱油系列制造技术全球无人可望其项背。中国菜讲究“色、香、味”俱全，各大菜系中“味”的做法千变万化，南淡北咸、东甜西辣，各有所好，而“色”和“香”却是共通。目前绝大多数厂家生产的酱油（以老抽为例）普遍问题是桔水味道太浓，更重要的是做出来的菜发黑、发暗，发黑、发暗最主要的原因是做出来的菜很快被氧化。这个问题在其他厂家一直没有得到解决，或者说一直没有得到重视，而海天的老抽只有细微的桔水味道，而且柔和中带有酱香，做出来的菜更是颜色鲜红、色泽光润。海天就是凭借这么一点小小的领先，令专业厨师刮目相看。特别是海天的草菇老抽目前应该说是市场上最好的老抽。 　　抢先外拓。海天酱油一百多年来只是困守佛山，略有产品流向海外，改革开放以后，出口方面有了较大增长。海天实力增强，自然想到了出省拼打。其时，同省的致美斋已在北拓进程中掘到了第一桶金。海天全国各地跑了一圈，意外地在湖北市场取得了大突破，产品一度脱销，于是乘势加快了外拓步伐，奠定了以湖北、海南、福建为核心的外围市场。　 　　在上海、武汉这样的全国中心城市，海天发展较早，在竞争对手之前抢占了市场，并很快得到市场的认可。而且在餐饮这样的专业消费领域，海天的质量已经无形中成为行业标准。现在这些主要城市的进入门槛相比以前要高得多，自然就把实力相对较小的厂家排除在竞争之外。　 改革开放，南下淘金也刺激了粤菜北进，无疑为海天的发展起到了推波助澜的作用。南方的粤菜厨师习惯使用海天的产品，到北方自然点名要海天的产品，使海天在业内形成了良好的口碑。并且这些厨师又在当地培养了大批的粤菜厨师，使海天的产品口口相传。　 　　务实的企业文化。从1998年起，海天开始每年有计划地在全国各高校中招收大学生，构建了合理的人才梯队。海天招收的主要是应届大学生，虽然他们经验不足，但他们的可塑性很强，容易接受海天的文化，可以培养成为企业所需要的人才。海天文化所倡导的做“三心”人以及敬业精神，不是通过几个会议、几个讲座能解决的，整个培训过程贯穿在员工日常行为和工作之中。从海天的高层经理到普通员工的敬业精神和对公司的忠诚，慢慢浸染着每一位新员工，使他们很快成为海天人。　 　　较早实行的股份制改造也为企业创造了良好的企业环境。海天原为国有企业，后来实行股份制改造，正是这种快人一步的改变，使得它的发展比其它调味品企业发展速度快得多。员工持股制度使一个普通员工可以拿到高于同业水平的收入，完善的福利计划使员工有