《美莱整形美容校园市场品牌策略.docVIP

美莱整形美容校园市场整合营销传播策略 一、客户需求解读 【通过需求解读确定关键的目的和矛盾】 整形美容由于娱乐事业的带动发展，已经深入普及化和平民化，在全面向普通人群渗透的过程中，由于学生群体对新生事物的接受度高，并且人群具有集中性便于传播和影响，使得校园市场得到了越来越多的重视。 在激烈竞争的校园市场，美莱作为成都地区美容整形的中间档（华美等大型企业为第一档，大量的小型医院为第三档），如何脱颖而出是本案要解决的关键所在。 二、本案目的 【将本方案通过什么样的方式方法去达到客户需求进行高度概括，以及由此带来的结果】 通过美莱的品牌重塑，建立全新的产品形象与诉求，深度拓展校园市场，确立美莱整形美容在校园人群中的知名地位和品牌信赖。 三、市场分析 【对市场整体局势进行深入分析,找到前期在营销与推广两个层面存在的问题和优势点，总结机会和风险】 1、标的分析（现状、机会、发现有哪些地方可以改善） 现状： 校园市场已经充分进驻了众多美容整形品牌如华美、西婵3人、米兰、中华园，汉密尔顿、悦好等，竞争相当激烈，如不能增强品牌号召力，势必演变成价格战。 在众多品牌中美莱知名度偏低，缺乏深刻记忆的形象。 在校园市场美莱只能算进入者，还没达到进驻者的层次，更没达到占领者的地位，因此，在面临困难的同时也是机遇。 机会及改善： 1、美莱作为整形美容行业的进取者，其形象还未定型，没有太多的条条框框束缚，因此，可变空间大。 2、美莱未受到负面因素的影响，如中澳，没有包袱，反而可以利用这个事件在公关上找到人群的心理定位。 3、校园市场看似风起云涌，其实还缺乏呼风唤雨者，同时校园人群观念更新快，在对一个品牌未达到信任之前是所有竞争对手的现实客户。 4、目前校园市场的营销手段也趋于雷同，因此，创作新意引起关注度是途径之一。 2、环境分析（人文环境、经济环境、社会-文化环境、自然环境、政府规定、政策环境） 简述： 首先，现在已经进入多元化消费时代，以前违背常规的现在反而时髦，整形美容与中国传统文化还有些抵触的，但是年轻群体往往不在乎这些； 其次，社会的快速发展催生了人们更高的需求，即使是一个很小的瑕疵对某些人来说依然是大事； 再次，现代社会利益化倾向越来越重，任何事情最终指向都是要实现带有利益性的目的，美不是为美单独存在的； 最后，整形美容市场的监管力度在加强，特别是在王贝时间背后，但不能影响人们的需求，不过凸显了一个企业形象的重要性，最好的挣钱方法是通过名声去挣钱。 3、竞争分析（谁？消费者如何看他们？存在哪些机会和挑战？差异化的优势在哪些？） 简述： 目前，知名度较高的主要有华美、西蝉、米兰等。 注：这几家情况不清楚。但可以看出： 彼此间区别不大，知名度都是用钱砸出来的，缺乏品牌理念 都是全能型的，没有独特的产品 其广告行为和形态都与电视购物医药广告殊途同归，档次不高 都是以商业性为出发点，缺乏人文关怀，难以得到消费者内心的认同。 因此，美莱应该从现在开始重新审视整形美容市场，消费者需求，力争不随大流，并且与公益公众事业结合。 4、总结：找到解决问题的机会点 求同存异 另辟蹊径方针，通过品牌建设的六大驱动力，对品牌进行重塑。 品牌六大驱动力建设策略 形象 产品 价格 渠道 回馈 服务 【你想在消费者心目中建立的印象，达成营销目标的路径】 （以营销目标为依据，充分考虑受众的感知与接受度，期望通过传播使受众在感知、态度、观念方面得到什么样的改变或强化） 通过美莱的品牌重塑，让市场与消费者充分认同其在整形美容行业的地位，同时在消费者心目中树立与众不同的品牌形象，成为消费者思想的寄托者，成为消费者生活中具有重要性的帮助者。 六、传播策略 【我们如何做】 1、传播思路：针对要解决的问题，形成系统的对传播概念的思考 在两个层面充分结合，双向出击，共同加力，形成美莱“小同大不同”的市场定位和消费者心目中的形象。 物质层面：复制抄袭成功品牌产品促销、推广、定价、渠道等经验，以形成“不比谁差”的概念。 精神层面：打造全新形象，美莱，关注的不仅是你的美丽，更是你的魅力！ 2、传播概念： 基于消费者洞察，给与消费者充分的购买理由（利益/价值）， 必须满足消费者对功能/情感上的需求 品牌价值：美莱 美自心来 品牌个性：真美，才是我的美 品牌口号：让美丽更有魅力 七、传播规划 【本案涉及的品牌和业务类型有哪些？各自的目标受众分别是哪些群体？如何将单一品牌或业务的传播规划与其感知 中最敏感的部分建立联系？在什么地点或通过什么渠道，在什么时间进行传播最合适？】 简述： 1、确定传播层次（做势-做市-做事） 做势：真美大学生大讨论（当年的真理大讨论） 做市：代言人校园选拔赛，