《让龙的传人都成龙——脑N通策划记.docVIP

让龙的传人都成龙——脑N通策划记 一、 一个行业的升温“让一亿中国人先聪明起来”!几年前,巨人“脑黄金”的一句广告语曾使“补脑”红透了半个中国,也使保健品的推广走向了一个极端,导致整个保健品市场的混乱无序,各类品牌鱼珠混杂,功能上的盲目夸大使得消费者在面对众多品牌时却无所适从；于是,出现了整个行业从无序到整治,从而全面萎缩的局面，健脑、益智类保健品也不例外。? ?98年底,康福来推出其公司的拳头产品——脑轻松，并陆续在各大媒体上推出巨额广告，“健脑益智”、“补脑”重新升温。各种品牌似乎一夜之间涌入这个市场，老品牌与新品牌共同“点火”，蛋糕越做越大，“脑N通”与采纳公司的合作正是在这种情况下开始的。二、一场争执引出了一场好戏健脑益智类保健品的主要功能是促进人的大脑发育,记忆、消除脑疲劳等其主要市场是学生和经常从事脑力劳动的白领阶层。当时市场上的主要强势品牌有康福来脑轻松、养生胶丸、太阳神等。? ?当我们看到脑N通产品的包装时,心里凉了半截!脑N通的包装一看上去,明显是个儿童食品,根本不适合作成人市场,而成人是这类保健品的一个主要消费市场,而且,产品的外包装外观显得太低档了,与产品的实际价格不相符。由于产品包装的任何变动须报国家卫生部批准,时间等不及,市场等不及，企业资金更不允许我们这样做,怎么办?另外,与直接竞争对手脑轻松相比,脑N通资金实力远比不上人家；刚做市场，渠道建设较差;好产品没经过认真的包装设计,没有人家“明星包装”高档……同祥的产品,如何获取竞争优势呢?迈向成功的关键一步——做细分市场，实行战略转移经过与客户的多次探讨,我们认为,在现有包装不能变的情况下,脑N通必须放弃成人市场(经常人事脑力劳动的白领阶层)，专攻学生市场；后来觉得不如一步到位,将学生市场再细分，先集中火力做“考生”。因为，脑轻松的营销策略是“大规模营销”，以“脑疲劳危害人类健康”、“脑力革命”为“幌子”，大打“软诉求硬广告”，男女老少一把抓，而没有针对某个特定的细分市场深挖。当时是99年2月初，我们判断脑轻松还没有将火力对准“考生”，对学生的市场也做得不够深入,此时从考生切入无疑是脑N通进军市场的最佳入口。策略:先做“利基”市场——考生,然后放大,攻占学生市场;品牌建设到一定程度时推出新包装,向成人市场挺进。一场争执? ?脑N通产品的核心成分是从深海鱼油中提取的天然DHA(二十四炭六烯酸八根据我们的策划经验和直观判断,消费者对这种专业术语的认知度和接受程度一般都很低,我们认为这个专业术语必须用其他消费者熟知的或容易接受的其他名词来取代.以便更好的推广产品。客户方不这样认为,他们认为广DHA在当年脑黄金（其主要成分也是DHA）的大力推广下,消费者心目中应当一酌概念,加上当时脑轻松的广告宣传,应该大部分消费者都知道它，不需要用其他的名词取代。双方争执不下,怎么办?我们建议客户做市场调查,用数据来说话。市调结果果然不出我们所料:? ?许多的消费者不知道DHA为何物,DHA的认识率仅有3%。关键的第二步? ?专业名词的口语化、形象化? ?相同的产品,如何在竞争中优于别人?经过我们的调查，脑轻松虽然做了大量的广告,但销量并不是很好,品牌的知名度很高,认知度却很低,为什么呢?因为,消费者只记住了“脑轻松”这三个字,至于脑轻松到底是什么,不是很清楚,而且脑轻松的广告中只是讲DHA对人的大脑好处多多，偏偏DHA在消费者心中没有留下任何印象，认知度当然就很低了。所以，我们必须创造一个名称取代DHA，能让消费者由这个名称立刻联想到产品的功能，并由此记住脑N通的品牌。经过几天的头脑风暴,最后确定了记忆因子为“DHA”的推广用语(卫生部给脑N通功能的批文为“改善记忆”)。三、一个特殊的消费群体——考生? 谁是我们产品的消费者(使用着)?? 谁来购买?? 他们的生活习性和购买习性怎样?? 谁会对他们的消费行为和购买决策产生影响? ? ? ?? 我们怎样来影响他们? 我们做怎样的承诺,才能促使购买?? ?一连串的问题在我们的脑海里飞转,为了“消除脑疲劳，客户为我们搬来了几大箱脑N通,每天吃它,效果真的不错,但考生不知道呀?通过市场调查我们发现“考生”这个群体十分的特别，基本上是每天“三点一线式”的生活,很少关心外界事物,其日常生活的用品、食品、补品等,基本上由父母包办,也就是说,脑N通的使用者是“考生飞但购买者却是“考生家长”。因此,我们认为，脑N通产品的销售主张(卖点)应当有两个,即一个是针对考生来诉求的，另一个是针对考生父母的。通过对考生和考生父母的消费心理分析，我们提炼出脑N通的产品卖点,并作为主推的广告术语:? ?针对考生:30天提高记忆商数18.52(后来被竞争对手仿效“一个月提高记忆商数30,成为采纳公司的一大笑话)