服务营销学第四章服务定价分销与促销报告.ppt

市场营销学 第四章 服务的定价、分销与促销 第一节 服务定价策略 一、服务定价的特殊性 （一）相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低 服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。 服务参考价格可获得性差。 顾客需求的差异性导致服务价格可比性差。 （二）相对于有形产品，服务定价波动幅度更大 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，因此，在需求高峰时可能依赖提高价格控制需求水平并提高盈利能力，在需求低谷时，通过降低价格可以吸引客源以充分利用产能 服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的。 第一节 服务定价策略 （三）相对于有形产品价格，非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大 服务企业可以通过减少顾客的时间成本或其他非货币成本，而增加顾客的货币成本，生意也许会变得更好 . 服务的卖点可以通过非货币成本因素来展现，能为顾客省钱、省时、省力、省神的服务都可能获得某些细分顾客的欢迎 第一节 服务定价策略 二、定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析 （一）成本导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 服务成本难以确定。 服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料（尽管有时也有材料成本），而服务提供人员所花费时间的价值难以估算。 服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。 第一节 服务定价策略 （二）竞争导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 不同服务提供者提供的服务和相同服务提供者在不同情境下提供的服务具有异质性，从而竞争导向定价法变得难以运用。 顾客搜寻不同服务竞争企业的价格信息成本高，以至于不愿意努力搜寻价格信息，从而使得竞争导向定价法失去顾客行为支撑。 非货币因素在服务定价中的重要性使得以货币价格为定价指标的竞争导向定价法难以运用。 第一节 服务定价策略 （三）需求导向定价法及其运用于服务业的适用性分析 需求导向定价法相对来说更容易在服务业中得以运用。 顾客感知价值时的侧重点并不一样，服务组织应该清楚这一点，否则需求导向定价法会将企业引入歧途 。泽丝曼尔将顾客对价值的理解分为四类： 价值就是低价格； 价值就是渴望的东西； 价值就是与价格相符的质量； 价值就是收益与成本对比的总体结果。 第一节 服务定价策略 三、服务定价自由度与定价基础 （一）服务定价自由度 服务及服务价格的特殊性直接反映在服务的透明度上，服务的透明度直接决定了服务定价的自由度。 服务透明度涉及到 顾客对所支付的成 本和服务质量的看 法，包含服务价格 透明度和服务质量 透明度两个方面。 第一节 服务定价策略 （二）服务定价基础 第一节 服务定价策略 四、服务定价策略 折扣定价策略。 差别化定价策略。 心理定价策略 。 超值定价策略 。 价格束定价策略 。 互补定价策略 。 保证定价策略 。 第二节 服务分销策略 一、服务分销的特殊性 服务分销渠道短，以直销为主。 服务中间商传递的服务品质难以保证 服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少 第二节 服务分销策略 二、服务分销策略 （一）服务企业的渠道选择 服务直销渠道 ：服务企业直接或通过公司自有的渠道将服务传递给顾客。 服务企业利用直销渠道的好处有： 可以实施自己所制定的服务标准，保证服务供给品质的一致性 ； 可以从顾客接触时直接反馈的市场信息、竞争者信息和顾客意见中改进服务； 有利于控制顾客关系。 第二节 服务分销策略 服务企业利用直销渠道的缺点有： 服务生产企业需要承担全部财务风险； 服务企业尽管精于业务，但很少是当地市场的专家，导致市场开拓风险增加，此时，和当地中间商合作则可以降低该类风险； 如果是服务企业直接销售服务，可能意味着局限于某个地区性市场，市场覆盖半径会减少。 经由中介机构的分销渠道 ：服务可以通过被特许人、代理人、经纪人来分销给最终顾客，对于特定的服务企业来说，可以采用这些服务中间商中的一种，也可以是几种组合起来同时利用。 第二节 服务分销策略 （二）服务中间商参与分销 特许经营模式。指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服务及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。 特许经营给特许人带来的利益主要有： 增加营业收入的有效经营模式； 通过控制店铺设计、管理模式、服务标准、服务品质、价格、促销，员工培训等因素，使所有店铺形象保持一致； 使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约； 通过特许经营模式可以降低企业扩张的财务风险和市场风险。 第二节 服务分销策略 特许经营给特许人带来的风险则主要表现在： 激励和保留被特许人困难。特别是当企业经营状况不佳时，更是难以留住被特许人；